активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и даже использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.
Основные коммуникационные характеристики брендинга:
- является синтетическим, комплексным средством маркетинговых коммуникаций;
- используется для создания и управления имиджем компании и товаров (как массовых, так и элитарных), для создания образа уникальной торговой марки;
- направлен на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения торговой марки.
2.7. Мерчандайзинг
Мерчандайзинг -- это комплексная маркетинговая технология, включающая мероприятия, проводимые в торговом зале, и используемая предприятиями розничной торговли для продвижения товаров и услуг. При этом термин «предприятие розничной торговли» понимается в широком смысле. К этой группе относят все предприятия, посещаемые конечными потребите-ляхми с целью осуществления покупки товара или услуги.
|
|
Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия сферы услуг. Это магазины, химчистки, парикмахерские, туристические и транспортные агентства, банки, аптеки, гостиницы, рестораны, кафе, учреждения образования и здравоохранения и пр.
Основная цель мерчандайзинга заключается в стимулировании желания потребителей купить продвигаемый товар или услугу в данной торговой точке. Это современная технология, приобретающая все большее значение. И для этого есть веские основания. Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному, развитию мерчандайзинга, стали данные исследований потребительского поведения. Специалисты Американского института рекламы выяснили, что более 70% решений о покупках товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале.
Мерчандайзинг до недавнего времени понимали как рекламу в местах продаж. Но понятие мерчандайзинга шире. Сегодня
Мерчандайзинг 45
эта технология'включает в себя не только рекламные приемы, но и широкий комплекс мероприятий, выходящих за рамки рекламного инструментария (по сути, это маркетинг в торговой точке).
К основным направлениям мерчандайзинга относят:
ш продвижение товаров в местах продаж; контроль товарных запасов и их пополнение; ш разработку и организацию эффективных схем размещения товаров в магазинах; ш повышение эффективности работы персонала.
При осуществлении мерчандайзинга используется большой спектр маркетинговых коммуникаций, проводимых непосредственно в местах продаж: реклама, сейлз промоушн, паблик ри~ лейшнз, директ-маркетцнг, выставки, брендинг и пр. Продвигая конкретный товар, эти средства должны отвечать одной идее и образовывать единую систему, а не использоваться как набор разрозненных фрагментов.
|
|
Важнейшим инструментом мерчандайзинга является POS-реклама (от шт. point of sales — торговые точки). Эта технология объединяет всевозможные реклахмные средства в местах продаж. Средства POS-рекламы делятся на внутренние и внешние.
К основным внешним средствам POS-рекламы относят прежде всего вывеску, убранство фасада и витрину Дополнительно к вывеске название компании можно дать и в.виде кронштейна, установленного перпендикулярно зданию, или торцевого брандмауэра.
Кроме того, в качестве внешних средств POS-рекламы используют находящиеся вне помещений указатели, световые табло, бегущие строки, мониторы, биллборды, трехпозиционные рекламные щиты, крышные установки, тротуарную графику, панель-кронштейны, штендеры, айстоперы (предметы, размещенные вблизи магазина и привлекающие внимание), внешнее радио, зазывал, приветствующих посетителей.
Важная задача внешних POS — привлечь внимание прохожих, сделать все, чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи и зашел в него. Другой задачей является создание имиджа компании. Поскольку впечатления о магазине или компании начинаются уже с этих элементов, уже здесь необходимо