Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

- сообщить о наличии товара или услуги в конкретном ме­сте продажи, акцентировать на них внимание;

- дать сведения об их цене, качестве, свойствах, назначении, производителе, послепродажное^ обслуживании;

- рассказать о специальных акциях (скидках, конкурсах, ро­зыгрышах и пр.);

- создать или укрепить имидж компании и пр.

Уникальное значение POS-материалов состоит в том, что они являются последней рекламной коммуникацией с потреби­телем, склоняющей его к конкретному выбору Недостаток всех прямых видов рекламы — слишкохм большой временной отре-- зок от момента получения человеком информации до момента покупки. Реклама в местах продаж способна вызвать немедлен­ный эффект.

Кроме того, исследования показали, что степень доверия no^JJ требителей к рекламной информации на местах продаж болеё^э высокая по сравнению с другами видами рекламы. Грамотная^{1 ]} выкладка товаров, воблеры, мобайлы, плакаты и другие элемен­ты мерчандайзинга увеличивают продажи от 5 до 22%.

Немаловажное для некоторых производителей преимуще­
ство POS-рекламы заключается в том, она может использовать­
ся для продвижения крепких алкогольных напитков и табачных
изделий. В СМИ такая реклама ограничена Федеральным зако-
ном «О рекламе».                                                                                

Широкое распространение и актуальность POS-материалов объясняются тем, что при сравнительно низкой стоимости) они обеспечивают высокую эффективность воздействия на потребителя.

При этом, они не только увеличивают продажи, но и повыша­ют имидж компании. Сегодня банк, страховая или туристиче­ская фирма, не использующие POS-реклахМу производят впечат­ление слабой компании.

Таким образом, разработка BTL-программ в местах продаж становится одним из наиболее приоритетных и инновацион­ных направлений BTL-индустрии.

Основные колигуникационные характеристики мерчандай­зинга:

ш его целевой аудиторией являются покупатели, находя­щиеся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

Спонсорство и благотворительность 49

* коммуникационное воздействие на потребителя в торго­вом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени. Рекламный контакт с потребителем обеспечи­вается в момент выбора и осуществления покупки;

■ он синтезирует множество отдельных маркетинговых ком­муникаций и кроме них включает в себя специфические инструменты: воблерыу мобайлы,. джумби и др.;

ш его мероприятия зачастую выступают результатом сов­местных действий владельцев розничных предприятий и производителей товаров.

2.8. Спонсорство и благотворительность

Спонсорство (от англ. sponsor — плательщик) представляет со­бой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которой спонсор цередает оговоренные в соглашении ресурсы, а субсидируемая сторона берет на себя обязательства совершать конкретные действия.

Между спонсором и спонсируемым заключается договор, в котором закрепляются обязательства сторон. Спонсор может взять на себя обязательства предоставить субсидируемой сто­роне деньги, товары, услуги, сырье и т.п., а спонсируемый — осуществить за это определенные действия в сфере рекламы: разместить рекламный щит, фирменный знак, дать устные со­общения о спонсоре и т.п.

Федеральный закон «О рекламе» спонсорский вклад призна­ет платой за рекламу а спонсора и спонсируемого —- соответ­ственно рекламодателем и рекламораспространителем. Огра­ничения, налагаемые законом на рекламу, распространяются на спонсорство. Закон идентифицирует эти понятия.

Спонсорство направлено на достижение следующих комму­никативных задач спонсора:

1) создание и укрепление благоприятного имиджа спонсо­ра, — это важнейшая цель спонсорства;

2) формирование осведомленности о компании и ее про­дукции;

3) напоминание об уже известной фирме («Кока-Кола» яв­ляется спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с. 1928 г.);

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

4) формирование образа надежного партнера.

Цели спонсорства могут быть ориентированы как на непо­средственных потребителей, так и на общество в целом. Для до­стижения поставленных целей используется множество ком­муникативных технологий: элементов' ПР, SP, прямой рекламы, полиграфической рекламной продукции и др. Например, в теле­программе «Что? Где? Когда?» использовали приемы SP и ПР — дегустацию чая «Ахмад» (продукта спонсора), подарки игрокам и зрителям от «Бинбанка», демонстрацию услуг мобильной свя­зи и пр.

Логотипы спонсоров спортивных соревнований всегда раз­мещаются на печатной продукции: билетах, программах. Ин­формация о спонсировании приводится в ПР-сообщениях на щитах, в прессе, радио, телевидении.

Основными сферами спонсоринга являются.- спорт (спорт? смены, команды, спортивные мероприятия), искусство (деятеле искусств и артисты, вернисажи, концерты, спектакли, конкурсы, учреждения культуры и т.д.), социальная сфера (защита окружа­ющей среды, проблемы здравоохранения, образование, наука, муниципальные нужды, помощь незащищенным слоям населе­ния и т.д.). Особая сфера — информационное спонсорство. Это форма, при которой спонсорским ресурсом выступает распро­страняемая СМИ информация о спонсоре.

Многие теле- и радиопередачи выходят при поддержке спонр сора. Например, турфирма «Бюро путешествий "куда.ш"» спон_т сировала прогноз погоды на канале НТВ со слоганом «Куда бы ни отправились отдыхать, вас встретит хорошая погода и на­дежный сервис от сети «Бюро путешествий "куда..ш"»..

Одной из наиболее важных задач при осуществлении спон­сорства является точный выбор спонсируемого, который опре­деляют следующие факторы:

т совпадение характеристик аудитории спонсируемого (зри­тельской, читательской и т.д.) и собственной целевой аудитории;

■ число аудитории спонсируемого;

ш степень популярности у целевой аудитории данного вида спорта, передачи и т.д.;

ш престижность спонсируемого;

т цель рекламы.