Спонсорство и благотворительность 51

Спонсорство надо отличать от благотворительности — безвоздмездной передачи средств. В настоящее время благо­творительность также стала элементом маркетинговых ком­муникаций.

Благотворительные акции позволяют решить аналогичные задачи:

ш создать известность компании;

• сформировать и укрепить ее имидж.

Этот вид маркетинговых коммуникаций в настоящее время развивается очень активно. Так, в течение последних несколь­ких лет ресторан «Макдональдс» проводит благотворительную акцию, приуроченную ко Всемирному Дню ребенка. В этот день много известных людей —..«звезд» шоу-бизнеса, телеведущих и спортсменов — встают к кассам ресторана и пробуют себя в роли продавцов-кассиров. В акциях участвовали Владислав Третьяк, Юлия Савичева, Анна Семенович, Вилли Токарев и др. Звезды открывают «День благотворительности» торжественной речью. Далее им выдают специальную форму, кепку и фартук со знаком «Макдональдс» и они начинают работу. Это всегда вызы­вает небывалый ажиотаж среди посетителей. Все деньги, выру­ченные в этот день, идут в Фонд благотворительности «Рональд Макдональд».

С целью привлечения людей акцию предваряет реклама на телевидении и в печати: «Придя в "Макдональдс" и купив пор­цию картофеля фри, вы поможете детям!»

Кроме продажи картофеля в ходе благотворительной акции у «звезд» можно купить цветные браслеты и ладошки с надпи­сью «Я помог детям» и получить автограф.

Деньги от акции передаются на нужды больных и нуждаю­щихся детей, инвестируются в детские социальные и оздорови­тельные программы.

Основные коммуникационные характеристики спонсор­ства и благотворительности:

ш это синтетические, комплексные средства маркетинговых коммуникаций;

ш благоприятный фон (имя спонсора упоминается- в положи­тельном контексте любимой передачи, любимых спортс­менов и т.д.), что значительно повышает эффективность коммуникации;.

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

ш необходимый коммуникационный эффект достигается часто при затратах, гораздо более низких, чем при ис­пользовании только одной рекламы;

т одним из ресурсов, предоставляемых спонсируемому, мо­жет быть собственная продукция спонсора (при этом про­цесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ его товаров или услуг);

ш это технологии, решающие задачи прежде всего в области имиджа и создания известности марки.

2.9. Участие в выставках и ярмарках

В современном бизнесе крайне важным- является персональ­ный контакт компаний и их заказчиков. Прекрасная возмож­ность установить эти контакты предоставляется на выставках и ярмарках. Термины «выставка» и «ярмарка» в настоящее время имеют очень близкое смысловое значение. Различие этих поня­тий состоит в следующем. Выставка — это прежде всего демон­страция достижений, распространение информации о фирме и ее товарах для обеспечения продаж в дальнейшем. Продажа то­варов на выставках осуществляется лишь в отдельных случаях. Ярмарка — это коммерческое мероприятие, на котором заклю­чают торговые сделки, это крупный рынок потребительских и производственных товаров.

В настоящее время и выставки, и ярмарки являются, с одной стороны, демонстрацией новейших идей, и технологий, по­казом достижений в той или иной сфере, а с другой — местом непосредственных продаж. С точки зрения формирования мар­кетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

Эти мероприятия позволяют решить единый спектр задач:

ш продемонстрировать потенциальным и имеющимся кли­
ентам возможности компании и ее продукцию;

ш найти новых покупателей и деловых партнеров;

т заключить договоры о сотрудничестве;

ш создать осведомленность о новом продукте (компании);

т обеспечить непосредственный сбыт продукции;

т сформировать благоприятный имидж компании-

Участие в выставках и ярмарках 53

м собрать информацию о конъюнктурных изменениях, тен­денциях развития рынка, изучить передовой опыт;

ш проанализировать предложения конкурирующих компа­ний и т.д.

Одним из важнейших условий эффективности участия в вы­ставках и ярмарках является их тщательная подготовками пре­жде всего хорошее рекламно-информационное обеспечение. В связи с этим рассмотрим этот аспект более подробно.

Реклама каждого участника должна проводиться перед от-крытием, во время и даже после окончания мероприятия. На подготовительном этапе до начала мероприятия задача рекла­мы —. проинформировать целевую аудиторию о предстоящем участии того или иного участника в выставке или ярмарке и за­интересовать ее. Такая реклама предусматривает:

^Л! ш публикации в прессе, ориентированной на целевые груп-^к"  пы посетителей;

ш объявления в наружной рекламе (на перетяжках, щитах, транспорте);

ш сообщения на радио (в виде анонсов, бесед, аудиоспотов);

ш информирование посредством Интернета;

ш рассылку писем с приглашением посетить стенд партне­рам и наиболее значимым клиентам, в контактах с кото-^г рыми заинтересована компания (появление на выставке очень полезно подкрепить такой рекламой с приложени­ем индивидуальных пригласительных билетов или пропу­сков), такие приглашения можно рассылать по электрон­ной почте и посредством факсов;

ш рассылку пресс-релизов и приглашений в СМИ (на пре­зентации, пресс-конференции и пр.);

т включение компании в официальный каталог выстав­ки (ярмарки), для чего необходимо своевременно офор­мить специальную заявку. Купить место под рекламу в выставочном каталоге очень полезно. Тогда в нем будут указаны название компании и номер стенда. Кроме того, появится возможность дать в редакционном разделе ката­лога краткое описание экспонатов. Во-первых, это помо­жет привлечь посетителей к стенду во время проведения выставки. Во-вторых, многие посетители выставки долго