Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

хранят такие каталоги и используют в качестве справоч­ников, и реклама будет работать многие месяцы в качестве напоминания.

Такие материалы могут содержать анонсы, извещающие бу­дущих посетителей о программе участия компании в выставке, запланированных мероприятиях, проводимых' в рамках работы стенда (конкурсах, викторинах, распродажах, семинарах, круг­лых столах, пресс-конференциях и пр.).

После официального открытия выставки (ярмарки) наступает самый ответственный этап — работа у стенда кохмпании. Во время проведения выставок и ярмарок главными инструментами мар­кетинговых коммуникаций являются быставочные стенды и их внутреннее пространство. Выставочный стенд — это лицо компа­нии, поэтому оформление стенда должно не только привлекать внимание, но и передавать имидж компании. Стенд должен бьгрь, обязательно выдержан в фирменном стиле. На фризе стенда не­обходимо, разместить фирменный знак и название компании, а также номер телефона. Стенд должен выглядеть привлека­тельно, быть оригинальным и зрелищным. В качестве оформи­тельских материалов используют плакаты, стикеры, вывески, указатели, фотографии, диаграммы, флажки, вымпелы, гирлян­ды, воздушные шары и пр. Однако их не должно быть слишком много. Большое количество текстов и рисунков не.воспринима­ется и не усваивается посетителями. На лучшем и самом замет­ном месте, например в центре стенда на уровне глаз посетите­ля, должна размещаться самая важная информация.

Особое внимание должно быть уделено подготовке экспо­натов (объектов рекламы компании). Важно максимально эф­фективно представить образцы товаров, их макеты или модели. Предприятию сферы сервиса важно продемонстрировать ре­кламируемые услуги. Для этого может использоваться трансля­ция видеороликов на мониторе.

С целью ознакомления с товарами или услугами компании на стенде должны быть информационные материалы, бесплатно вручаемые посетителям. К наиболее популярным из них отно­сятся фирменные визитные карточки, листовки, буклеты, про­спекты, прайс-листы, фирменные газеты, приглашения, заклад­ки, бумажные пакеты.

Участие в выставках и ярмарках 55

Помимо общедоступных материалов на стенде обычно на­ходятся рекламно-информационные материалы для постоян­ных и солидных клиентов, руководителей компаний. К таким материалам относятся, например, каталоги. В настоящее время с этой целью на выставках все чаще информация распростра­няется и с помощью компакт-дисков, аудио- и видеокассет.

Необходимо помнить и об особой категории носителей ре­кламной информации — рекламных сувенирах. Это подарки с изображением фирменной символики, раздаваемые посетите­лям. Самые распространенные виды сувениров, используемые на выставках, — карманные и настольные календари, записные книжки, блокноты, значки, брелоки, ручки, карандаши, вымпе­лы. Иногда прибегают и к более дорогой продукции: кружкам, зажигалкам, майкам, бейсболкам.

  Для распространения рекламной информации используют-С*й аудиореклама, напольная графика, айстоперы и многие не­традиционные носители (фирменная одежда персонала и даже продукты питания, такие как конфеты, фрукты с наклеенной на них фирменной символикой).

В программу работы стенда экспоненты часто включают ак~-ции по стимулированию сбыта. Это может быть раздача бес­платных образцов продукции, демонстрация товара в действии, Дегустации, предоставление скидок, конкурсы, викторины, ло­тереи. Например, посетителям можно предложить продегусти­ровать и определить названия вин или угадать туристские ку­рорты, изображение которых появляется на экране.

Участники выставки для привлечения внимания к своему стенду устраивают разнообразные презентации, шоу, выступле-[ [ия с концертными номерами, игры pi пр.

На выставке не менее важен такой вид рекламы, как прямой маркетинг, заключающийся в работе стендистов. Их подготовка должна осуществляться заблаговременно и тщательно. Персо­нал стенда должен подробно, профессионально и четко расска­зать посетителям о компании и ее товарах, отличиях от анало­гов, продемонстрировать продукцию, компетентно ответить на вопросы (возможные вопросы надо заранее продумать).

Особым направлением участия в выставке является паблик рилейшнз, прежде всего работа с прессой и другими СМИ. Это позволит привлечь внимание общественности к компании и