Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

ку обычно предоставляется эксклюзивное размещение (один фильм -— один бренд в своей категории). Это прекрасное средство имиджевой рекламы известной марки. Ассоциации продукта с тем или иным фильмом похмогает выделить бренд среди конкурентов.

Используют разные виды РР: упоминание о товаре, его показ, демонстрация товара на протяжении всего фильма, корпоративное размещение (продвижение имиджа компании или услуги), размещение страны, региона (реклама туристических курортов) и пр. В зависимости от цели рекламы выбирают тот или иной тип PR От вида размещения зависят расценки на рекламу

Российские расценки на РР ниже западных в десятки раз. Например, стоимость размещения товарной марки в кадре стоит от 1500 долл. В США только разовое размещение логотипа в кадре стоит не менее 25 000 долл. (без участия «звезд»). Но суммы могут быть на порядок выше. Так, компания Toyota заключила контракт с киностудией на сумму 15 млн долл. за РР в «Терминаторе—-3». По сюжету фильма главные герои ездят на автомобилях этой марки.

Сейчас в России идет становление рынка PP. Специфика российской РР заключается в отсутствии законодательной базы. Рынок непрозрачен, поэтому рекламодатель официально платит не за размещение рекламы, а за спонсорство, размещение реквизита и т.п. Существенная доля оплаты — это «черный нал» продюсеру.

При этом доказать факт размещения рекламы в фильме невозможно. Создатели фильма всегда могут сказать, что режиссер вредит своего героя разговаривающим именно по такому-то телефону последней модификации или ездящиод исключительно на автомобиле такой-то марки (кино должно показывать характерные приметы времени).

Сегодня появляются новые виды РР — в книгах и компьютерных играх.

Использование окружающей среды (ambient marketing) — реклама на нетрадиционных носителях (тележках, билетах, зеркалах, пакетах, в лифтах, на почтовых ящиках, напольная реклама и пр.). Такая реклама обладает высокой степенью привлечения внимания и запоминаемостью (рис. 2.2).