В соответствии с Законом РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» понятие «пресса» включает все периодические и массовые издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год. К прессе относят не только газеты и журналы, но и их приложения, периодически издающиеся бюллетени, сборники, альманахи, справочники, каталоги, ежегодники, телефонные книги, учебники и пр.
До 60—80% доходов газет и журналов составляют поступления от рекламы. Реклама решает проблему их финансирования, так как выручка от розничной продажи и подписки на них не покрывает расходы на производство и распространение.
Но и рекламе необходима пресса. Периодическая печать является одним из важнейших средств рекламы. Это наиболее часто используемое рекламное средство у самых разных групп рекламодателей. По некоторым оценкам,-услугами прессы пользуются порядка 90% всех рекламодателей.
В России, как и в большинстве развитых стран, по объему вкладываемых средств реклама в прессе занимает второе место после телевизионной рекламы. Общий объем доходов от рекламы в прессе составил в 2009 г. 32,6 млрд руб., т.е. примерно 12,7% общего рынка рекламы.
Классификация прессы. Для эффективного размещения рекламы рекламодателю надо ориентироваться в потоке прес-
з*
Глава 3. Реклама в прессе
сы, знать, какие категории периодических изданий сегодня присутствуют на рынке.
Прессу можно классифицировать по следующим критериям.
В зависимости от тематики различают:
т общественно-политическую прессу;
ж популярную прессу;
т специализированную прессу
Эти три основные вида прессы, в свою очередь, разделяются на подвиды. Общественно-политическая пресса делится по политической направленности публикаций, популярная — в зависимости от пола, возраста, увлечений читателей и пр., специализированная — по профессиональным интересам читателей.
У специализированных изданий небольшие тиражи, количество читателей значительно меньше, чем у популярных. Но эти издания читают только специалисты, и процент людей, которые, прочитав рекламную публикацию, могут заинтересоваться предложением, при правильном выборе издания намного выше. Кроме того, реклама в специализированном издании значительно дешевле, чем в массовом.
По периодичности выхода прессу классифицируют на ежедневную, еженедельную, ежемесячную, ежегодную.
По отношению к рекламе среди прессы выделяют две категории изданий: специализирующиеся на рекламе и не специализирующиеся на рекламе. Большая часть газет и журналов на рекламе не специализируется и имеет определенную тематическую направленность. Эти издания в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» имеют право выделять на рекламные публикации не более 40% своей площади. Другую группу составляют рекламные издания: платные («Из рук в руки», «Товары и цены», «Оптовик») и бесплатные («Экстра-М», «Центр плюс»).
По географии распространения издания могут быть локальными (распространяемыми в пределах одного населенного пункта или его части), городскими, районными, областными, региональными, национальными и транснациональными (распространяемыми в нескольких странах мира).
По способу распространения различают прессу, распространяемую в розничной продаже, по подписке и бесплатно.
По времени выхода пресса бывает утренней и вечерней.
Характеристика прессы как средства рекламы 69
Достоинства и недостатки прессы как средства рекламы. Пресса является одним из популярных рекламных средств благодаря следующим достоинствам:
1) большой охват аудитории;
2) возможность сфокусировать объявление на нужную аудиторию, благодаря большому разнообразию узкотематических изданий;
3) большие тиражи газет и журналов, обеспечивающие низкую стоимость контакта с одним читателем;
4) неограниченность времени рекламного контакта (возможность перечитать, вырезать объявление);
5) вариативность. Можно разместить большое дорогое объявление на целую полосу, совсем маленькое — в одну строку и множество промежуточных вариантов. Правда, в журналах вариативность меньше — журналы не любят давать рекламу -меньше У4 полосы, зато они позволяют давать приложения и вставки;
6) возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используют специальные купоны с небольшой скидкой на товар. По купонам можно провести акции SP (лотереи, розыгрыши) и тем самым повысить продажи. Можно провести исследования и оценить эффективность рекламных объявлений (или рекламного средства). По ним потребитель может получить сделанный им заказ по почте. Используя обратную связь с потребителями, можно сформировать базу адресов клиентов.
Благодаря стольким.возможностям, к прессе в.рекламных целях прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно работающие в различных отраслях солидные компании. В прессе, в отличие от радио и телевидения, рекламируют как товары массового потребления, так и продукцию производственного назначения, разные услуги.
Вместе с тем у рекламы в прессе есть свои недостатки: 1) высокая стоимость размещения рекламы в массовых изданиях, не всегда доступная для рекламодателей. Так, страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в 80 000—90 000 долл., в. популярных российских изданиях 500 000—-1 000 000 руб.;