2) высокая стоимость самих изданий. Многие издания доступны не каждому потребителю из-за их высокой стоимости;
3) статичность, лишенность звука и движения.
3.2. Виды рекламы в прессе
Реклама в прессе имеет несколько разновидностей, среди которых можно выделить:
1) традиционные рекламные объявления;
2) рекламные публикации;
3) приложения и вставки.
4) спонсорскую рекламу.
Рассмотрим особенности этих видов рекламы.
Традиционные рекламные объявления. Этот вид рекламы представляет собой платные рекламные объявления и делится на рубричную и блочную рекламу.
Рубричная реклама — это совокупность объявлений, размещаемых в специально выделенных рекламных рубриках («Реклама», «На правах рекламы», «Коммерческая информация»), т.е. это та часть рекламы, которая опубликована в виде самостоятельного рекламного раздела газеты или журнала.
Внутри этого раздела она может располагаться по темам, например: «Недвижимость», «Отдых», «Транспорт», «Здоровье».
Для удобства пользования читателя этой информацией рубрики должны быть обязательно тщательно организованы (например, по алфавитному или цифровому принципу). От правильной рубрикации зависит читаемость объявлений.
|
|
Большое преимущество рубрйчной рекламы состоит в том, что у нее особый читатель. Он специально обращается к ру-бричным объявлениям, чтобы найти нужную информацию. Это читатель, как правило, готовый к покупке. Такая реклама недорога, но зачастую и малоэффективна, поскольку имеет серьезные недостатки.
Главный из них — высокая конкуренция с другими объявлениями рубрики. Кроме того, она очень проста в исполнении. Как правило, используются ограниченный набор гарнитур шрифтов, простой дизайн и верстка. В ней почти нет изображений. Объем информации в таких рекламных объявлениях небольшой.
Виды рекламы в прессе 71
Рубричные рекламные объявления могут быть модульными и строчными. Модульное объявление — это сообщение, занимающее определенную стандартную площадь — модуль. Обычно эта реклама представляет собой вертикальный или горизонтальный прямоугольник, но может иметь и другие формы. Объявление может быть заключено и не заключено в рамку. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: преимущества, цены, условия изготовления, технические данные. Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. Модульные объявления могут быть следующих видов;
ш традиционные (выполненные в рекламном жанре, имеющие заголовок или слоган, ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя, как правило, иллюстрацию);
|
|
ш текстовые (имитирующие газетные и журнальные публикации и использующие чужие жанры — жанры журналистики);
* купонные (традиционные объявления, содержащие специальный отрывной или отрезной купон, дающий потребителю право на дополнительную выгоду; по некоторым оценкам, эффективность такого объявления в среднем на 20—30% выше обычного).
Строчное объявление — это реклама, размещаемая в изданиях построчно. Это очень простая, оперативная и удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из офиса, по телефону.
Блочная реклама — это рекламные объявления, размещенные в любом месте издания, внутри полосы, не отданной целиком под рекламу Может иметь произвольные размеры и форму В большинстве случаев это объявление в форме прямоугольника размерОхМ в полосу половину или четверть полосы.
Она может быть более информативной, чем рубричная. Блочная реклама более сложная в исполнении, более качественная и гармонично вписывается в журналы. Если от размещения рубричной рекламы издателей журналов удерживает примитивизм ее исполнения, способный испортить имидж журнала, то
Глава 3. Реклама в прессе
блочную рекламу берут охотно, она способна украсить издание. Блочная реклама дороже рубричной, но и более эффективна. Такая реклама оплачивается исходя из стоимости полосы или специального хмодуля.
Рекламные публикации. Этот вид рекламы представляет собой сообщения рекламодателя, выполненные в виде публикаций (в форме разножанровых редакционных материалов). В отличие от традиционных объявлений, рекламные публикации могут не иметь явных рекламных признаков: слогана, товарного знака, реквизитов, прямых предложений купить товар.
Необходимо различать косвенную рекламу — рекламные публикации под грифом «реклама», «на правах рекламы» (оплаченные по тарифам на рекламу) и скрытую рекламу. Скрытая реклама в прессе — это текстовая реклама в виде публикаций, маскирующихся под обычную статью. Законодательно скрытая реклама запрещена. Принятие Федерального закона «О рекламе» сделало довольно сложной публикацию рекламы скрытого характера.
В рекламных целях используются практически все жанры прессы. Они классифицируются на три основные группы: информационные, аналитические, художественные.
Крекламным информационным жанрам относятся:
ж заметка •— короткое сообщение о факте или явлении с авторской оценкой; жанр, отличающийся сжатостью, деловитостью, динамизмом;
т репортаж -~ рассказ о происшедшем на глазах репортера, сообщение непосредственно с места события; отличается живым стилем, воссозданием «картинки» происходящего с помощью «говорящих» деталей;
т интервью -— жанр имиджевой рекламы, рассказывающей об объекте рекламирования в форме вопросов и ответов; предполагает наличие конкретного собеседника;
ш анонс — сообщение, передающее краткие сведения о предстоящем событии (спектакле, книге, фильме).
Такие жанры, как заметка и анонс, особенно полезны на стадии ввода товара на рынок, когда главная задача рекламы —- донести до потребителей информацию о товаре.
Аналитические жанры включают.
m корреспонденцию — жанр, специфической особенностью которого является аргументированное и доказатель-