Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций

(Палех, Федоскино, Мегера), жостовские подносы и пр. Перед вручением такие изделия также часто дополняют фирменной

СИхМВОЛИКОЙ.

Сувенирная продукция распространяется среди потенциаль­ных клиентов и партнеров, попадает непосредственно в руки целевой аудитории и в течение длительного времени напоми­нает о компании, помогает формированию ее положительного имиджа.

Сувениры принимаются получателями охотно и с благодар­ностью, создавая атмосферу доброжелательности. Сувениры не только способствуют установлению новых бизнес-контактов, но и укрепляют дружбу Это уникальная реклама, способная вы­звать положительные эмоции в отношении «рекламодателя». Их долго хранят, часто используют, поэтому они широко при­меняются как простой и эффективный инструмент имиджевой рекламы.

Одно из главных достоинств сувениров состоит в том, что в отличие от других форм рекламы для, их распространения не требуется специальных организационных мероприятий.

Основные требования, предъявляемые к сувенирам, — воз­можность практического использования и эстетические каче­ства. При создании сувениров следует учитывать, что логотип фирмы и другие элементы фирменного стиля должны гармо­нично сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Без­вкусный подарок может повредить имиджу компании.

Кроме того, важно учитывать, что фирменные, сувениры се­годня очень распространены. И даже хороший подарок (ор­ганайзер, ежедневник, ручка и пр.) может-затеряться у клиента или партнера среди ему подобных, поэтому желательно, чтобы сувенир был интересным и оригинальным. А для особых случа­ев лучше выбрать что-нибудь редко встречающееся.

Важным самостоятельным элементом маркетинговых ком­муникаций сегодня является такой сравнительно молодой и модный инструмент, как событийный маркетинг — эвент (от англ. event marketing) —- особые мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, товаров, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

Вместе с тем в связи с очень коротким периодом существова­ния эвента и выделения его в отдельное направление рекламной

Прочие коммуникации 59

деятельности сегодня нет четкого отграничения его от других маркетинговых коммуникаций. В техниках событий широко используются методы ПР (презентации, конференции), сейлз промоущн (лотереи, дегустации, розыгрыши, призы, конкурсу, викторины), а также самостоятельные приемы (концерты, со­ревнования, шоу и пр.). Под событием.понимают даже специ­ально организованное происшествие;

Можно выделить следующие основные формы событий:

1) по направленности на аудиторию:

- ориентированные на внешние целевые группы,

- ориентированные на внутреннюю аудиторию, -  ориентированные на СМИ,

- ориентированные на широкие круги общественности;

  2) по поставленным целям:

- мероприятия, направленные исключительно на обмен ин­формацией, познавательную реакцию реципиентов (обу­чающие семинары, конгрессы и т.п.), -мероприятия, имеющие задачу передачи информации, «упакованные» в развлекательные программы, для дости­жения большей активности и восприимчивости целевой

     аудитории,

- мероприятия, ориентированные на налаживание внутрен­него ПР, корпоративной культуры, организацию свобод­ного времени, общение и развлечение собственных со­трудников (поездки, концерты),

- мероприятия, нацеленные на позиционирование марки,
ее имидж и долгосрочное удержание реципиента,

- события, создающие и укрепляющие имидж компании (исторический повод, юбилей, открытие филиала, празд­нование достижений и пр.), -     события, ориентированные на продвижение товара. Первоначально события использовались в отраслях, где рекламная деятельность имеет' правовые ограничения (та­бачная, пивная, фармацевтическая). В настоящее время собы­тийный маркетинг динамично развивается, Уже достаточно большое число предприятий в разных сферах систематически

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

использует в качестве рекламного инструмента организацию мероприятий.

Например, компания «Билайн» проводила фестиваль воздуш­ных шаров в Парке культуры под названием «Правильные пчелы для правильных детей». Акция представляла собой зрелищный конкурс художественных композиций из воздушных шаров.

Кинотеатр «Люксор» организовал конкурс красоты «Мисс Люксор». Магазин «ИКЕА» к празднику 8 Марта приурочил по­каз мод. Для участия в нем надо было создать необычный наряд из любых текстильных изделий ИКЕА. Все участники получали поощрительные призы, а победитель — подарочный ваучер на 10 000 руб. Торговый центр «Персей» ежегодно устраивает для детей акцию «Новогодние дни в "Персее"»: праздничное гуляние с представлением, играми, подарками.

Отличительной особенностью рекламных акций компании «Евросеть» является эпатажность. Они зачастую имеют оттенок желтизны. 1 апреля 2003 г. (в День смеха) «Евросеть» устроила праздничную акцию, пообещав раздать 20 сотовых трубок тем, кто согласится раздеться на глазах у многочисленных посетите­лей центрального офиса. Фотоотчет об акции, представленный на интернет-сайте компании, во много раз поднял продажи интернет-магазина «Евросети». С тех пор проводить эпатажные первоапрельские акции стало традицией компании.

1 апреля 2004 г. компания проводила конкурс боди-арта. Пары молодых людей должны были за час расписать тела друг друга так, чтобы они стали похожи на модели сотовых телефо­нов. Это получилось не у всех, но тем не менее все, кто участво­вал в акции, получили по мобильному телефону.

Такие акции, конечно, не способствовали созданию образа солидной, респектабельной фирмы, но внимание привлекли.

В центре Москвы на Тверской улице проходила другая ак­ция — бесплатная раздача 15 тыс. чехлов для мобильных телефонов.

Сегодня все чаще можно наблюдать разнообразные сложные примеры практического применения техник событийного мар­кетинга в сочетании с другими маркетинговыми коммуникаци­ями, например паблик рилейшнз.