Виды рекламы в прессе 73

ное изложение рекламных предложений, не только показ конкретного факта, но и анализ его относительно общих тенденций; отличается спокойным, взвешенным тоном, стремлением к созданию ощущения непредвзятости и объективности рекламодателя;

т обзор — жанр, рекламирующий товары и услуги близкого рода путем их сопоставления, сравнения друг с другом и их оценки;

■ комментарий — аналитическая форма, в которой отража­ется авторская оценка, толкование события.

Аналитические жанры необходимы на стадии роста, когда появляется много конкурентов и надо активно использовать убеждающую рекламу.

К художественным жанрам относятся:

ш зарисовка (очерк) — образно воспроизводит детали, под­робности события,-впечатления от увиденного, использу­ет художественные, выразительные средства языка, созда­ет эмоционально-положительный образ бренда;

II фельетон — сатирическое описание ситуации;

ш памфлет — чаще всего употребляется в разоблачительных целях, использует сатирические методы: иронию, сарказм, гротеск.

Фельетон и памфлет ■— особые жанры, полезные в конку­рентной рекламе.

Все описанные жанры журналистики реклама использует очень широко. И при создании текстовой рекламы желательно избегать безликих материалов, т.е. надо соблюдать четкие жан­ровые критерии. Нужно готовить не просто текст, а репортаж, обзор, интервью и т.д. Публикации часто иллюстрируются схе­мами, графиками, фотографиями.

В последние годы количество реклахмных публикаций посто­янно возрастает, ohpi все чаще появляются на страницах газет и журналов. Это вызвано следующими причинами:

т публикации вызывают у читателей большее доверие. Они воспринимаются как журналистские материалы, даже не­смотря на подпись «На правах рекламы»;

■'. в них есть возможность более подробно проинформиро­вать о своих предложениях. В последние годы появляется

Глава 3. Реклама в прессе

все больше товаров, о которых сложно сказать коротко. Требуется подробное объяснение их преимуществ, прин­ципов действия;

т в статье можно сравнивать рекламируемый объект с ха­рактеристиками других товаров и обсуждать их недостат­ки, что ни в коем случае недопустимо в традиционной рекламе;

ш нет конкурентов на полосе;

ш такого рода реклама зачастую обходится рекламодателю гораздо дешевле (в среднем на 50%). Но понимая преиму­щества публикаций, некоторые редакции устанавлива­ют на них и более высокие цены, чем на традиционную рекламу;

ш многие редакции принимают ее более охотно.

При подготовке рекламных публикаций важно сделать текст простым и читабельным: разбить его на небольшие смысловые абзацы, сопроводить заголовками и подзаголовками, иллюстра­циями, преамбулой (вводной, разъясняющей частью).

Приложения и вставки. Особые виды рекламы могут быть размещены в издании в виде приложений или вставок. Среди такого рода рекламы наиболее распространена рекламная по­лиграфия: рекламные листовки, открытки, брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, закладки и пр.

Рекламный вкладыш позволяет рекламодателю полностью контролировать качество печати: его можно отпечатать там, где вам хочется, на выбранной вами бумаге, а затем приложить к из­данию в готовом виде. С точки зрения стоимости одного экзем­пляра целесообразно заказать большой тираж рекламной поли­графии, и потом оставшуюся часть использовать на выставках, для работы в'офисах и т.д. Такие вкладыши эффективнее, чем обычные объявления: они притягивают внимание читателя, к тому же на плотном вкладыше открывается издание. В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогае товары, пар­фюмерию, косметику, в газетах — товары повседневного спроса.

Существуют особые виды вкладываемой рекламы в прессе, воздействующие на потребителя не только визуально. Иногда реклама в прессе может воздействовать осязательно. Так, про­изводители тканей, бухмаги и т.п. могут вкладывать в издание образцы своей продукции для того, чтобы читатель непосред­ственно ощутил их фактуру