Виды рекламы в прессе 75

В последнее время все чаще используется обонятельная аро­матизированная реклама на основе ароматизированной краски (потерев рисунок с изображением флакона духов или зубной пасты, можно ощутить их запах).

На слух направлена музыкальная реклама. Когда перевора­чивается страница с определенной рекламой, звучит соответ­ствующая музыка, либо создающая соответствующий ассоциа­тивный фон, либо напрямую связанная с содержанием рекламы (например, отрывок из рекламируемой записи).

Эффективно использование сложенных хмоделей товаров, которые вкладываются или крепятся внутрь газет и журна­лов. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (автомобиля, видео- или аудиотехники).

Иногда к объявлению приклеивают образцы товаров: шам­пуней, кремов, духов, жевательных резинок. Образцами можно воспользоваться, попробовать товар, что существенно повы­шает воздействие на потребителя. Такая реклама может вклады­ваться в издание или непосредственно размещаться на страни­цах издания (сэмплинг в прессе).

Спонсорская реклама. Это сравнительно новый и еще не слишком распространенный вид рекламы в прессе. Спонсор­ство в прессе используют, когда цель рекламы —* имиджевая.

Определенные рубрики в изданиях могут выходить при под­держке спонсора. В этом случае эти рубрики сопровождаются сообщением о спонсоре и его фирменным знаком («Эта рубри­ка выходит при поддержке АО "Норильский никель"»). Есть и другие виды спонсорства. Спонсор может выделять средства на призы победителям разных конкурсов, объявляемых изданием, подарки людям, первыми подписавшимся на издание, постоян­ным подписчикам и т.д.

Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкрет­ную продажу а на запоминание торговой марки, создание ее имиджа. Такая реклама способна быстро повысить осведомлен­ность о компании, создать образ респектабельной, социально ответственной организации.

Итак, пресса сегодня может предложить множество разных видов и форм рекламы, из которых рекламодатель выбирает оптимальный в зависимости от особенностей товара, цели ре­кламной кампании, финансовых средств.

Глава 3. Реклама в прессе

3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях

Для того чтобы реклама в прессе стала эффективной, необходи­мо не только разработать качественное рекламное объявление, но также:

1) правильно выбрать издание;

2) точно определить время публикации объявления;

3) определить оптимальную частоту (повторяемость) публи­каций и их интенсивность;

4) оптимально разместить объявление на полосе и в самом издании;

5) выбрать оптимальный размер объявления.

Выбор издания. Перед тем как приступить к выбору изда­ния, прежде всего анализируют специфику товара и целевую; аудиторию рекламы. Эту информацию соотносят с информа-, цией об изданиях. Предварительный список необходимых из­даний можно составить, изучив разнообразные справочники по периодической печати: «Каталог Роспечати», «Средства ре­кламы», «Атлас рекламного мира», «Практика рекламы», «Рос­сийский рекламный вестник» и др.

После того как предварительный список изданий создан, его детально анализируют, оценивая все преимущества и недостат­ки отдельных СМИ с точки зрения цели рекламной кахмпании. Для этого собирают полную информацию о каждом из изданий. Изучают такие характеристики, как тематика и читательская ау­дитория, тираж, имидж издания, периодичность выхода, реги­он распространения, цветность, стоимость размещения рекла­мы. Каждое издание в предварительном списке анализируется и оценивается по этим параметрам. В результате отбираются оптимальные издания. Рассмотрим влияние этих характеристик на выбор изданий.

Тематика издания и читательская аудитория. От тематики изданий зависят особенности читательской аудитории. Главная задача рекламодателя — выбрать такие издания, аудитория ко­торых по своим характеристикам была бы максимально близка целевой аудитории покупателей. Желательно, чтобы издание читалось достаточно большим процентом целевой группы (чем