Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 77

он больше, тем лучше). Для этого нужно знать точный портрет потенциального потребителя, его социальные, экономические, психологические характеристики, географию проживания, мо­тивы покупки и аналогичный портрет читательской аудитории. Характеристики читателей многие издания приводят на своих интернет-сайтах. В соответствии с выявленными характери­стиками потребителей составляют перечень газет и журналов, пользующихся у них большей популярностью.

В настоящее время усиливается дифференциация изданий, работающих на одном сегменте рынка. Издания ищут свою нишу, и это очень полезно рекламодателю. Критериями выбо­ра издания могут быть: пол читателей, их возраст, хобби, про­фессиональные интересы и пр. Например, есть множество жур­налов для женщин («Караван историй», «Она», «Она стремится к совершенству» и др.). Среди них есть журналы для молодых («Лиза») и женщин среднего возраста («Атмосфера», «Домаш­ний очаг»). Женские журналы могут различаться по интересам (журнал для молодых мам или увлекающихся шитьем). В рамках этих критериев может быть еще более узкая специализация.

Особенности читательской аудитории важно знать и в слу­чае бизнес-рекламы, когда речь идет о выборе изданий сферы торговли, промышленности, разной профессиональной на­правленности. Профессиональные издания в одной сфере так­же часто существенно различаются.

Тираж. Тираж -— это общее число напечатанных экземпля­ров рекламоносителей. Это одна из важнейших характери­стик издания, поскольку в зависимости от тиража количество охваченных потенциальных потребителей будет меньшим или большим. Вместе с тем утверждение, «чем выше тираж, тем предпочтительнее носитель», далеко не очевидно. Во-первых, размещение рекламы в высокотиражных изданиях всегда до­роже. Во-вторых, необходимо учитывать процент бесполезной аудитории.

Получение информации об истинных тиражах изданий яв­ляется достаточно сложной проблемой для рекламодателя. Объявленный редакциями тираж во многих случаях бывает зна­чительно выше фактического. Это делается для привлечения ре­кламодателей. Для того чтобы рекламодатели могли получить

Глава 3. Реклама в прессе

достоверную информацию об объемах тиража каждого номе­ра, во многих странах существуют специальные государствен­ные органы, контролирующие этот показатель. С этой целью и в России в 1999 г, была создана Национальная тиражная служ­ба. Издания добровольно заключают с этой службой договоры и представляют декларацию о тиражах. Эти данные выборочно проверяются. Благодаря этому рекламодатели имеют возмож­ность знать истинный тираж СМИ.

При разработке рекламных кампаний учитывают и еще одну характеристику издания: рейтинг. Рейтинг — это общий объ­ем аудитории издания, совокупность людей, читавших данное издание.

Например, центральные газеты и многие журналы читают несколько человек в семье, а бесплатные, раскладываемые в поч­товые ящики, — иногда никто. В связи с этим при выборе изда­ния важно анализировать не только его первичную аудиторик) (покупателей и подписчиков), но и вторичную.

Имидж издания. Выбранные издания должны иметь имидж, соответствующий рекламируемому товару. Имидж издания за­висит от информационного содержания, бумаги, формата, цветности, размера и других факторов. Например, считается, что полноформатные газеты (А2) более солидны и соответ­ственно больше подходят для рекламы дорогих, престижных товаров и услуг, чем малоформатные (A3). Доверие к изданию как источнику информации читатели переносят на рекламу пу­бликуемую на его страницах. Естественно, что большее доверие вызывает реклама в респектабельных изданиях. В этом случае у читателя.часто реклама ассоциируется с авторитетом издания.

Издание может быть «солидным», «гламурным», «консерва­тивным», «ультрасовременным», «домашним», «бульварным». Но­сители рекламы, обладающие «созвучным» товару образом, уси­ливают эффект объявления.

Периодичность выхода. Ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в любой конкретный день и повторить обращение несколько раз в течение недели. Это важ­но, если надо оказать быстрое сильное воздействие, обеспечить всплеск продаж. Ежедневные газеты с большим тиражом зача­стую используют для рекламы товаров массового потребления.