Глава 8. Фирменный стиль

Изобразительный знак может быть более или менее про­стым в зависимости от специфики его восприятия аудитори­ей. Так, фирменные знаки автомобилей в большинстве случаев воспринимаются в движении, поэтому они всегда четкие и мак­симально графически простые. Фирменные знаки магазинов аудитория чаще всего видит на вывесках и на рекламной по­лиграфии. Они воспринимаются в течение большего времени, следовательно, могут быть более нагруженными, как, например, знак компании «Седьмой континент». Но и здесь все же следует стремиться к простоте. Все удачные товарные знаки крупных компаний очень просты по исполнению. Парадокс: сложный товарный знак придумать намного проще, чем простой.

2. Уникальность, новизна идеи, отсутствие подражательно­
сти. Товарный знак должен выделяться среди прочих, должен
быть оригинальным даже в небольших деталях. Это обеспечит
его отличие и узнаваемость. Сегодня в фирменных стилях мно­
го штампов. В банковской и страховой сферах, например, в изо­
бразительных знаках модны конструкции из ромбов и треуголь­
ников. Большинство туристических фирм используют символ
солнца. Это перестает быть оригинальным и не запоминается.

Логотип также должен выполняться необычным, оригиналь­ным и запоминающимся шрифтом. Этот шрифт зачастую Спе­циально разрабатывается. Еще лучше, если он будет содержать оригинальные элементы, отражающие предназначение товара, направление деятельности компании, ее статус, характерные особенности.

3. Ассоциативность. Товарный знак не должен быть про­
сто оригинальным и привлекающим внимание, он должен вы­
зывать определенные ассоциации с товаром и компанией. Од­
нако он совсем не должен быть похожим на основное изделие
компании (если предприятие выпускает велосипеды, это не
значит, что его товарный знак должен быть похож на выпускае­
мый велосипед). Надо помнить, что товарный знак — это сим­
вол, образ. В фирменном знаке должны быть загадка, позволя­
ющая домыслить, недоговоренность, рождающая правильные
ассоциации.

В создании изобразительных товарных знаков велика роль семиотики — науки о знаках и символах. Ярким примером, ил­люстрирующим роль символов, являются товарные знаки ав-

Основные правила проектирования фирменного стиля 183

томобилей. Например, после слияния фирм Даймлера и Венца в 1926 г. были объединены и их символы: символ колеса, то­варный знак, выбранный Карлом Венцом,.и знак Даймлеров — звезда с тремя лучами, символ превосходства в трех средах — на земле, на воде и в воздухе. А четыре соединенных крута, товар­ный знак компании Audi — символ слияния четырех компаний.

4. Недвусмысленность. Товарный знак должен воспринимать­ся однозначно.

5. Эстетичность и эмоциональность. Товарный знак не дол­жен вызывать отрицательных эмоций, он должен быть привле­кательным. Иногда с этой целью логотип может быть заключен в какую-либо геометрическую форму. Это может повысить его привлекательность, придать законченный вид. Круг и квадрат — вялые, скучные фигуры. При их использовании размещенные внутри них элементы должны быть особенно яркими и инте-ресньши. Эллипс — самая удобная для восприятия геометриче­ская фигура.

6. Масштабируемость и универсальность. Знак должен хоро­шо восприниматься с разных носителей. При разработке знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв и изображе­ния меняется в зависимости от их размера, поэтому знак пред­варительно необходимо изготовить в нескольких вариантах (от совсем маленького — для визиток, до очень большого — для оформления наружной рекламы) и проверить, насколько хоро­шо он воспринимается.

Необходимо учитывать, как фирменный знак будет воспро­изводиться при печати на принтере, при передаче информации по электронной почте, на экране компьютера, на газетной бума­ге, на ксероксе низкого качества и т.д. Для этого он должен быть контрастным, без сложных цветовых оттенков, хорошо читать­ся как в цветном, так и в черно-белом исполнении. Для того что­бы знак стал универсальным с точки зрения передачи на разных носителях, он не должен содержать сложных деталей.

7. Броскость и запоминаемость. Товарный знак должен быть
на первом плане в памяти потенциальных клиентов, когда им
понадобится продукт из вашей категории.

Даже если при разработке товарного знака были учтены все вышеизложенные требования, нельзя полагаться на соб­ственное восприятие. Необходимо провести тестирование. Са­мым распространенным методом проверки фирменного стиля