Глава 8. Фирменный стиль

привлекательность, а главной идеей стиля могут быть надеж­ность, забота о покупателях, высокие профессиональные каче­ства, компетентность, современность или какие-либо другие характеристики.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обознача­ющие товарные группы, размещение служб и другую информа­цию. Они также могут' быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фир­менной символики и определенные внутрифирменные стан­дарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это обяза­тельная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чисто­та залов. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое. Так, если все сотрудники компании ездят на автомобилях одной марки, то в некоторой степени эти автомобили могут рассматриваться как элемент фирменного стиля.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор эле­ментов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля

В настоящее время руководители даже небольших компаний приходят к осознанию того, что корпоративная символика не­обходима. Но разработать хороший фирменный стиль в начале деятельности компании достаточно не просто. И главная про­блема компании, только начавшей свою деятельность, состоит даже не в количестве денег, а в осознании своего уникального образа, а идея образа -— это основа фирменного стиля. Безли­кий, ни о чем не говорящий стиль — это отсутствие стиля. На первых порах сложно сформулировать идею стиля, создать весь комплекс его элементов и в полной мере использовать его на всех возможных носителях.

Но в то же время, если компания начнет действовать на рын­ке без определенной фирменной символики (проводить ре-

Основные правила проектирования фирменного стиля 179

кламные и ПР-акции, выпускать рекламные полиграфические материалы и т.д.), это негативно скажется на ее имидже. Кроме того, она рискует затеряться среди конкурентов. В связи с этим с первых дней создания компании и уже в первых рекламных кампаниях необходимо использовать минимальный набор ком­понентов фирменного стиля. Он может включать, например, фирменный товарный знак, цветовую гамму, слоган.

Формирование фирменного стиля — сложный комплекс творческих и организационных задач.

Можно выделить следующие основные этапы этого про­цесса.

1. Проведение рекламно-маркетинговых исследований.

2. Формулировка основной идеи, которую должен нести
фирменный стиль, образа, который он должен создавать в со­
знании потенциального потребителя.

3. Создание основных элементов фирменного стиля (дизай­нерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).

4. Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.

. 5. Правовая защита фирменного знака.

Создание хорошего фирменного стиля начинается с рек­ламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятель­ности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чу­жие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести па­тентные исследования (анализ уже зарегистрированных товар­ных знаков).

На основе рекламно-маркетинговых исследований формули­руется идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы замечательными ни были сто отдель­ные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией.

Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании. Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее Ихмидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креатив­ной, современной или консервативной и т.д.