Глава 8. Фирменный стиль

Идея фирменного стиля должна быть адекватна имиджу фир­мы. Подходы к формулировке идеи могут быть разные. Но в лю­бом случае стиль можно считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, философию, миссию, ценности, ее кредо, принципы работы и этические приоритеты, статус компании.

Эти качества компании должны найти отражением идее стиля. Во-первых, они должны отличать ее от конкурентов, во-вторых, должны быть близки и понятны потенциальному по­требителю, должны его заинтересовать.

Конечно, фирменный стиль сам по себе не должен в полной мере объяснять идеологию компании и позиционирование бренда. Его задача -— только подкрепить заявления компании, осуществляемые в других коммуникационных каналах: на те­левидении, радио, прессе, полиграфии и т.д. Воплощение идеи должно найти отражение в дизайне фирменного знака, лого­типа и прочих стилеобразующих элементах. Например, надеж­ность компании Bosch передавалась в прямых жирных буквах логотипа и слогане «На нас можно положиться», высокое каче­ство продукции компании Procter & Gamble — в знаке в форме золотой монеты.

К сожалению, в российской дизайнерской практике часто в логотипе просто обыгрывают название, как, например, у сети магазинов «Перекресток» (буква «е» стилизована под перекре­сток). Логотип оригинален и запоминаем. Но такой подход не позволяет донести какую-либо информацию об образе фирмы и не вызывает никаких ассоциаций с ее деятельностью.

Используется зачастую и другой подход. В идее фирхменного стиля отражают только сферу деятельности компании. Напри­мер, в фирменном начертании компании «Лукойл» буква «о» стилизована под каплю нефти, а компания «Билайн» в старом фирменном стиле услуги сотовой связи метафорически обы­грывала, представляя букву «я» в виде пчелы. Но такое решение также ничего не говорит об особенностях бренда.

Фирменный стиль должен не только соответствовать специ­фике компании, но и отвечать особенностям целевой аудито­рии, ее представлениям, менталитету, социальному уровню. Как и в разработке любой рекламы, здесь надо ориентироваться на средний уровень потребителей (не использовать малознакомые,

Основные правила проектирования фирменного стиля 181

труднопроизносимые слова и сложные для понимания образы). Стиль должен соответствовать социально-психологическим по­требностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о товаре или услуге. Что это дает компании? Это дает возмож­ность продвигать свой товар более успешно. Ведь известно, что человек быстрее всего запоминает то, что соответствует его представлениям. И если образ компании, созданный с помо­щью фирменного стиля, будет близок потребителю, то уровень его лояльности к компании, а значит, и будущие продажи будут высокими.

Стержневую идею стиля желательно не только ясно пред­ставлять, но и выразить в письменном вербальном виде. Работая над идеей фирменного стиля, желательно выписать основные понятия, характеризующие образ компании: существительные, прилагательные, глаголы, словосочетания.

И самое главное при разработке фирменного стиля — пони­мание того, что все элементы фирменного стиля должны рабо­тать на этот единый образ компании (идею стиля), органично сочетаясь друг с другом.

И только после того, как будет сформирована общая концеп­ция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна, создаются и тестируются отдельные элементы. Здесь важно, чтобы «креативный полет» дизайнера не зашел слиш­ком далеко, и идеология, заложенная в фирменный стиль, стала бы непонятной. Для того чтобы быть уверенным в том, что гра­фическое исполнение действительно соответствует той идее стиля, которая в него закладывалась, и понятно аудитории, не­обходимо провести опрос выборочной группы потребителей (можно использовать метод фокус-групп).

Создание товарного знака. При разработке товарного знака надо учитывать, что он должен соответствовать опреде­ленным требованиям.

1. Простота и лаконичность. Отсутствие сложных компози­ций, большого количества деталей, мелких, плохо читаемых элементов, всего, что мешает быстрохму и точному восприятию, запоминанию и воспроизведению. Чем короче логотип, тем он более «читабелен», поэтому желательно, чтобы логотип состоял из 4—7 букв.