Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 225

1Т;3. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий

Основное преимущество рационалистической' рекламы состо­ит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенно­сти товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, спо­собствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама.в отличие от рацио­налистической устанавливает контакт с потребителем на уров­не подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлека­ет к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной рекламы относит­ся то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей не­устойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, худо­жественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого то­вар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи

После того как решен вопрос о том, что сообщить о реклами­руемых свойствах товара, т.е. когда ясна творческая стратегия, переходят к поиску идеи рекламы.

Рекламная идея — это облеченная в определенную худо­жественную форму информационная суть рекламного обраще-

8 Теория и практика рекламы

Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

ния, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их соче­тание. Эти элементы должны помочь более эффективно пред­ставить и донести до потребителя необходимую информацию.

Вот, например, как можно передать суть имиджевой рекламы посредством креативного текста:

«Мы не принимаем на работу черных.

Мы не принимаем на работу женщин.

хМы не принимаем на работу латиноамериканцев.

Мы не принимаем на работу азиатов.

Мы не принимаем на работу евреев.

Мы не принимаем на работу инвалидов.

Мы не принимаем на работу белых».

Кого же они на самом деле принимают? Дальше сообщается: «Мы принимаем на работу людей». Это неожиданно и релевант­но. Это творческая реклама/Сравните ее воздействие со следую­щей: «Наша компания не допускает дискриминации при прие­ме на работу». Первый вариант запомнится с гораздо большей вероятностью.

Суть рекламы может прекрасно передать один рисунок. Но в большинстве случаев хорошая идея печатной рекламы переда­ется через рисунок, работающий вместе с заголовком.

Прежде чем начать рассмотрение приемов создания реклам­ной идеи, надо ответить на вопрос: «А должна ли реютама быть креативной?» Профессионалы отвечают на этот вопрос одно­значно утвердительно. А многие специалисты считают яркую идею важнейшим условием работающей рекламы.

Почему максимально эффективная реклама — всегда твор­ческая? Известно, что важнейшими критериями коммуникатив­ной эффективности рекламы являются:

■ степень привлечения внимания;

ш хорошая запоминаемость;

ш способность понравиться потребителям.

Этим критериям отвечает именно хорошая творческая реклама.

Во-первых, творческая реклама неизбежно привлекает вни­мание. Это оригинальная, яркая форма подачи информации,