Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 227

которая всегда выделяет объявление на фоне тривиальных кон­курентных. Во-вторых, неожиданные креативные рекламные образы надолго остаются в памяти. Кроме того, в отличие от обыденной и скучной, творческая реклама не отторгается, она людям нравится. Такую рекламу с удовольствием читают, смот­рят, слушают по нескольку раз, пересказывают знакомым. Поло­жительное восприятие реюшмного обращения очень важно, так как только понравившаяся реклама способна вызвать желание купить товар.

В итоге все это позволяет добиться поставленной цели с меньшими затратами. Творческая реклама по сравнению с обы­денной для достижения одного и того же коммуникативного эффекта всегда обходится рекламодателю дешевле, поскольку ее можно подавать в меньшем количестве. Это было подтверж­дено практикой рекламы множество раз.

Итак, именно от качества идеи прежде всего зависит эффек­тивность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, при­влечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Вместе с тем для того, чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

» быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо из­бегать штампов и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы.:Люди перестают обращать на такую ре-^хкламу внимание; * максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запускОхМ рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содер­жанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление — это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;

ш быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хо-

8*

Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

роший креатив, например для рекламы элитного жилья или банка;

т точно совпадать с образом потребителя, его потребностя­ми, желаниями, представлениями, менталитетом. Напри­мер, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты пожилыми людьми;

т быть максимально запоминающейся. На стадии разра­ботки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

m быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама — особый жанр искусства, не пред­полагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;

ш быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

ш быть убедительной. Когда знаменитые артистки В. Аленто-ва, И. Мирошниченко, Ю. Меньшова, Лолита уверяют нас, что предпочитают крем «Черный жемчуг» всем другим, а выбор К. Орбакайте — магазин «Снежная Королева», это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;

m быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно ис­пользовать на всех рекламных носителях;

ш быть перспективной с точки зрения возможности дли­тельного использования, развития во времени. Хорошую идею эксплуатируют годами;

■ быть социально ответственной. А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрю-ниани в книге «Креативные стратегии в рекламе» пишут: «Стоит ли производителю автомобилей в век, когда и дня не проходит, чтобы не погиб водитель, превысивший ско­рость на дороге, делать ставку на рекламу, в которой его новая спортивная модель автомобиля перегоняет реак­тивный самолет?»;

■ быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т.д. без вашего продукта. Се­годня часто недобросовестная реклама содержит следую­щий мотив: то, что представляет собой человек, опреде­ляется в основном набором товаров и услуг, которыми он