Типы творческих рекламных стратегий 221

определенной группы потребителей (выделенной по социаль­но-демографическому, географическому либо психографиче­скому признаку). Например, можно проводить позиционирова­ние по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их жен­ском предназначении. Рекламные слоганы «MilkyWay — только для детей», «Gillette — лучше для мужчины нет» четко позицио­нируют товары.

Многие «пивные» компании адресуют свою продукцию опре­деленной категории людей. Реклама пива «Клинское», Fosters и Tuborg направлена на молодежь, «Арсенального» ~- на взрослых. Реклама «Сибирской короны» обращается к солидной аудито­рии, «Толстяка» и «Золотой бочки» ~~ к более простой, «рабочей».

Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удоб­ными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

Итак, приемы позиционирования многочисленны и много­образны. И помимо рассмотренных выше существует еще мно­жество возможностей.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия.

^!; 1. Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям по­требителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

2. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, за­поминаемой.

3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать неиз­менную смысловую позицию бренда.

4. Позиция бренда не должна претерпевать существенных из­менений на протяжении длительного времени.

На сегодняшний день теория позиционирования является наиболее распространенной методологической основой для разработки рекламных объявлений. Две предшествующие тео­рии можно считать разновидностями позиционирования.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно приме­няться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в

Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Стратегии проекционного (эмоционального) типа

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополяет и конкретизиру­ет созданный невербальными средствами образ.

Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегий «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положе­ния, тем не менее, разные. При использовании данной страте­гии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи; их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «де­ловым» и т.д. Как уже отмечалось ранее, стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эф­фективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символиче­ски закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стре­мятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей. Так, в рекламе одной из марок телефонов Nokia рядом с изображением девушки дан за­головок- «Что ты можешь сказать о себе? Независимая, любозна­тельная, нежная...», а в рекламе туалетной воды Hugo приведено