Типы творческих рекламных стратегий 223

изображение девушки совсем другого психологического типа с заголовком: «Твой аромат — твои правила».

Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ков­боя — мужественного сильного свободного мужчины.

Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая ре­клама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к систе­ме социально-психологических ценностей потребителя. •

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой страте­гии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополуч­ной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ро­лик «Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай «Липтон»: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай «Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык; это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоции­роваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом до­полнительную значимость.

Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Поло­жительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных страте­гий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя ку­пить вместе с товаром какое-либо качество нематериального

Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

свойства, например представить себя более уверенным, мод-; ным, успешным.

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожи­данных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений.

Примерами рекламы этого типа может служить телеви­зионная реклама торговых марок Twix, «Толстяк», «Веселый молочник».

При использовании данной стратегии очень важно, что­бы реклама не просто вызывала позитивные чувства (весели­ла и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмо­циональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет засло­нит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Рекла­ма должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В та­кой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой. Удачный пример такого решения — реклама новой модели автомобиля Ford, в которой множество автомобилей на воздушных шарах медлен­но поднимаются в небо над городом под точно подобранную музыку.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие по­тенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории.

При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой ауди­тории, но и к другим слоям общества.

Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Специали­сты считают, что данная стратегия может быть не менее эффек­тивной, чем рассмотренные выше. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в ре­кламе, как и реальные различия.