Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 229

владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив — запугивание: «Вы будете себя отвратительно чувствовать, если не воспользу­етесь этим дезодорантом» или «Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему»; ш быть этичной. Целая серия рекламных плакатов итальян­ской компании Benetton возмутила жителей многих стран. Например, на щите было показано изображение только-только родившегося ребенка и лозунг «Объединенные цвета Benetton». Ева в джинсовой куртке с обнаженной грудью. Целующиеся священник и монахиня (эта реклама на родине Benetton была, запрещена). Черный солдат —- на­емник с человеческой берцовой костью в руках. В Голлан­дии висел плакат определенной формы, изображающий обнаженную мужскую ягодицу с надписью СПИД (в Ита­лии он был немного изменен — надпись СПИД изображе­на на плече мужчины). Еще один плакат — чернокожая ко­ролева Елизавета П.

Что же рекламировали таким образом? Оказывается, одежду и трикотажные изделия компании. Фотохудожник О. Тоскани, создатель этой шокирующей рекламы, говорил, что ориентиру­ет свои работы на общечеловеческие ценности, пытается при­влечь внимание людей к «больным» темам: расизм, религия, вой­ны, СПИД. Но общество в своем большинстве не приняло такую неэтичную рекламу.

В одном из номеров журнала ЕНе страница была оставлена пустой, так как на этом месте должна была появиться рекла­ма Benetton с изображением умирающего от СПИДа мужчины. Сейчас от услуг Тоскани в компании Benetton отказались.

Надо избегать и шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Например, для того, чтобы потребитель запомнил название то­вара, одна компания создала рекламу с персонажем, который плохо слышит, так что ему приходится все время повторять на­звание. Или другая компания использовала в качестве персона­жа пожилую женщину, которая все время забывает название, и ей приходится его напоминать. Создавая идею, надо быть чут­ким к такого рода этическим вопросам.

Таковы основные принципы, которыми надо руководство­ваться, работая над рекламной идеей.