2020-04-07
301
«Демонстрация результатов неиспользования товара». Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике мультяшный Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull («Нет Red Bull — нет силы»). Или пример из российской наружной рекламы: щит с дырой в форме автомобиля — печальный результат неиспользования автосигнализации. «Угнали? Надо было ставить Clifford».
«Демонстрация принципов действия товара». При использовании этого приема, приводя достоинства товара, рассказывают, как именно он действует.
Анимационный спот лекарственного препарата «Лизовит С» разъясняет принцип его действия, сравнивая сосуды с дорогами, по которым движутся эритроциты-автомобили. На дороге из-за холестериновых бляшек образуется «пробка». Но прибытие скорой помощи, лекарства «Лизовит С», устраняет бляшки, ремонтирует стенки сосудов и движение эритроцитов восстанавливается.
Используя прием, наиболее часто говорят о такой характеристике товара, как его состав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в волокна ткани.
|
|
|
«Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. «Многие не поняли, почему "Очаковское" называют "живительным пивом". Вместо консервантов мы используем особую систему фильтрации» — утверждали персонажи ролика. Другой пример: «Чипсы "Русская картошка" готовятся за 3 секунды, поэтому не содержат канцерогенов». «Благодаря особой технологии двойного смешивания творожок "Даниссимо" такой нежный». В рекламе масла «Лукойл» демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья «Бонжур Десерт», показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.
«Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени.
Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 235
Хороший пример обыгрывания будущего — ролик зубной пасты «Бабушка». В далеком будущем парень, увидев симпатичную девушку, приветствует ее: «Привет, ба». Оказывается, она —- его бабушка. Бабушка ослепительно улыбается. Ведь единственное, что у нее осталось своего, — это зубы. Естественно, благодаря рекламируемой зубной пасте. Использование приема «будущего» позволяет представить замечательные свойства пасты.
|
|
|
Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош.
В рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.
«Манипуляции с расстоянием». Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: «3 часа до Владимира на машине», другая — к Турции с надписью: «3 часа до Турции на самолете» и дать заголовок: «Турция рядом».
Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. «Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим — 4574 мили, Венеция — 4634 мили, итальянский ресторан "Замболи" — ближайший поворот налево».
«Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.
1. Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы специалистов, экспертов или представителей компании, которые рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blenci-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи, косметику «Чистая линия» — представители фирмы-изготовителя «Калина»), Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментариехМ.
2. Еще одна разновидность приема — рекомендации знаменитостей (магнитные браслеты советует В. Кикабидзе, краску для волос Gamier — Т. Навка). Прием хорош тем, что «звезды» привлекают внимание. В то же время результаты исследований
