Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Так, банк «Петрокоммерц» для акцентирования внимания на своем предложении кредитования малого и среднего бизнеса использовал в рекламе картину художника Л.К. Плахова «Кузни­ца». Хороший пример — реклама страховой фирмы «РОСНО» со слоганом «РОСНО — помощь придет». В рекламе в качестве «страхового» случая показывается шторм на картине Айвазов­ского «Девятый вал».

Вместе с тем существует ряд проблем, которые могут возник­нуть при использовании этого приема. Во-первых, иногда вклю­чение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неодно­значной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляю­щие национальное и мировое культурное достояние.

«Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на ре­кламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преуве­личения) и литоты (преуменьшения).

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: пре­увеличение размера, функциональных характеристик, значи­мости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр.

Преувеличение размеров рекламируемого товара оказыва­ется практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связаннее с его структурой или структурой объекта, на который он воздей­ствует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада — все это примеры использования в рекламе вирту­ального «увеличительного стекла».

Особенно часто в рекламе используют преувеличение функ­циональных характеристик В ролике шампуня «Пантин» при­вязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся.

В телевизионной рекламе и ее журнальной версии мощный пылесос спасает падающую вазу с букетом цветов (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Творческий прием «гипербола» позволяет точно и ярко передать главное свойство пылесоса - мощность