Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

показали, что им не слишком доверяют. Многие уверены, что знаменитости рекламируют товары ради денег и сахми никогда ими не пользуются. Кроме того, «звезды» способны затмить со­бой товар, и его не запомнят.

3. Третья возможность — показ потребителя товара. Во-первых, это может быть интервью или монолог с участием тех «потребителей», кто уже пользуется товаром, испробовал на себе его замечательные качества («типичных убежденных по­требителей»). Яркий пример убежденного потребителя — образ «мадам Comet». Во-вторых, можно использовать образы сомне­вающихся в достоинствах товара. Их могут убеждать эксперты или довольные потребители, как в серии роликов порошка Tide («Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам»).

«Показ товара в естественных условиях». Это показ типич­ной ситуации использования товара. Как врач прописывает ле­карства при определенных симптомах, так и рекламист «пропи­сывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: «Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду».

С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую «инструкцию» на использование рекламируемого товара. Например, употреб­лять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама «Лег­кий голод») или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашки Nescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.

Этот прием можно использовать при выведении на рынок нового товара, когда стоит задача формирования новых потре­бительских стереотипов, связанных с использованием товара в определенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных товарах (стадия роста или зрелости), то подобная реклама становится малоэффективной.

«Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в то*м, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригод­ность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ве­дущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и на-

Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 237

жимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдержи­вает испытание, остается неповрежденной.

«Демонстрация товара в нестандартной, нехарактерной для него ситуации». Это особый, интересный и редко использу­емый прием. Один из самых выразительных примеров исполь­зования этого приема — рекламный ролик, обладатель «Золо­того льва» Каннского фестиваля 1997 г. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде, пытается избавиться от противного скри­па велосипедной цепи с помощью своего крема для лица. Крем не помогает, цепь продолжает скрипеть. Зато блистательно представлено рекламируемое качество крема — влажный, но не жирный.

«Показ товара в фантастической или сказочной ситуа­ции». Реклама может привлечь внимание, если товар показать в фантастической или сказочной ситуации. Например, в теле­визионном ролике парень, опуская монету в автомат, вместе с Pepsi-Cola врывается в водоворот приключений: попадает на дискотеку, на занятия аэробикой и т.д. Слоган рекламной кампа­нии — «Pepsi. Открывай, живи, твори».

В рекламе сыра обыгрывается всем известный сюжет — сказ­ка «Красная шапочка».

В рекламе другого сыра Hochland его едят и люди, и инопла­нетяне. «А люди бывают?» — спрашивает сын-инопланетянин. «Нет, сынок, это — фантастика», -~ отвечает инопланетянин-отец. Здесь обыгрывается слово «фантастика», ассоциирующее­ся по замыслу авторов с фантастическим вкусом сыра.

«Использование заььчствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использо­вание в рекламе произведений искусства и литературы. В созна­нии людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. И если их использовать в реклахмном объявлении (например, включать в реклахму хорошо известные потребителям фрагмен­ты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, ци­таты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциа­ции, связанные с ними, переносятся на товар.

" Этот прием очень эффективен и потому, что⁴ дает возмож­ность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.