Глава 11, Создание рекламного образа товара или компании

Пример впечатляющего действия геля для душа АХЕ показан в телевизионном ролике. Бессчетное количество девушек бегут к только что воспользовавшемуся им парню. С помощью гипер­болы мгновенно и точно передаются замечательные свойства суперклея «Момент». В рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви.

Несколько иной подход — гиперболизация проблемы, кото­рую может решить товар. Такой гиперболизованной проблемой могут быть страшные огромные мультяшные бактерии или пер­хоть в образе человека, зубы «цвета ряженки», нуждающиеся в отбеливающей зубной пасте, отвратительный рекламный образ мокроты и т.д.

В любом случае, удачно найденная гипербола — очень силь­ный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара.

Литота является противоположностью гиперболы и пред­ставляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. В рекламе, оно, естественно, осуществляется без ущер­ба для самого объекта, а даже наоборот, раскрывает и подчерки­вает в рекламном образе главные положительные свойства.

Направления использования литоты в рекламе, как и гипер­болы, могут быть различными. Прежде всего это масштабное ухменьшение размеров рекламируемого товара, которое исполь­зуется для того, чтобы показать его доступность для потребите­ля. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать но­вые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь (рис. 11.3а).

Другое направление использования литоты —- показ компакт­ности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопо­ставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мо­бильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой.

Литота может использоваться и для того, чтобы преумень­шить те или иные нежелательные факторы, связанные с това­ром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фак­тором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время

а.

Преуменьшение размеров рекламируемого товара

используется в этой рекламе для того, чтобы подчеркнуть

его доступность для потребителя

6

В этой рекламе литоту использовали для того, чтобы преуменьшить нежелательный фактор рекламируемого товара ~ шум пылесоса

Рис. 11.3. Творческий прием «литота»