Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

на щите нарисована овечка в знакомом всем знаке «запреще­но» (красном перечеркнутом круге) и дан текст «Stanley против клонирования». Так был сделан акцент на индивидуальности ис­полнения мебели — ее важном свойстве.

Нежный вкус шоколада Dove в телевизионном ролике пере­дали с помощью его ассоциации с шелком: «Такой нежный, таю­щий, обволакивающий. Dove — шелковый шоколад».

Реклама интернет-портала mail.ru для привлечения рекла­модателей предлагает им отборную читательскую аудиторию (среднего возраста, с высоким уровнем дохода), которую симво­лизируют в разных постерах спелые яблоки, малина, клубника.

Иногда нужно большее время, чтобы изучить преимущества товара. Метафора с помощью ярких образов представляет их просто, ярко и образно, как это сделано, например, в рекламе губной помады: «Блеск бриллиантов на ваших губах». Удачная рекламная метафора позволяет потребителю мгновенно уло­вить суть этих свойств. Надежность автомобиля Volvo представ­лена в виде двойной скорлупы грецкого ореха. Гибкая и тихая (не шумящая под дождем) черепица для крыши на щите изобра­жена в виде черепахи. Возможность трансформации сиденртя автомобиля символизирует гимнастка. Еще одна разновидность метафоры в рекламе: метафорическое представление проблемы, решаемой с помощью товара. Этот вид метафоры можно рас­сматривать как разновидность приема «проблема — решение». Только проблема здесь представляется не обыденно и скучно, а художественно. Обычные чистящие порошки царапают поверх­ность плиты. Эта проблема представлена в ролике образохм фи­гуристки, царапающей коньками лед. Объект рекламы -— сред­ство Cif, естественно, чистит, не повреждая поверхность.

Рекламируя кинокамеру со специальным механизмом, по­зволяющим делать качественные снимки в условиях тряски, проблему тряски символически показали в образе лягушки.

Проблему кариеса в неочищенных местах зубов в телевизи­онном ролике отец показывает сыну на метафорическом при­мере непрокрашенных частей забора, с которых может начать­ся его разрушение. Эту проблему решает рекламируемая зубная паста.

В рекламе лекарства от боли в горле проблему боли символи­зирует ежик.

Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 245

В рекламе метафорически может быть представлен и объект, на который воздействует товар. В роликах «Актимель» организм человека представляют как крепость, которую надо защищать с помощью рекламируемого продукта.

Итак, творческое и умелое использование приема мета­форы всегда позволяет сделать рекламу и художественной, и работающей.

Вместе с тем в рекламе слишком сложные метафоры могут оказаться непонятными. Реклама — это особый жанр творче­ства, не предполагающий долгого осмысливания читателем. Кроме того, хорошая метафора должна быть оригинальной.

Так, многие компании (банки, страховые фирмы) свою ста­бильную работу на рынке демонстрируют в виде уверенного полета самолета или птицы. Перо в разных рекламных объявле­ниях символизирует легкость и кроссовок, и ноутбука, и обуви, и сигарет. Такие метафоры становятся банальными и не привле­кают внимание.

«Олицетворение (аналогии с человеком)». При использова­нии приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевлен­ным, наделенным характером, начинает разговаривать и дей­ствовать, а это означает совсем другое к нему отношение.

Есть разные подходы к применению данного приема. Во-первых, можно создать визуальный образ «живого» товара, как в серии рекламных роликов стирального порошка «Миф». Во-вторых, можно обыгрывать эту идею в тексте. Например, кол­лекция мебели была представлена так, как если бы речь шла о супермодели: «Стройные ноги. Французская внешность. Скром­на. Но примет приглашение пообедать».

Автомобильный центр в серии биллбордов так представлял разнообразие своих машин: на плакатах с заголовками «Энер­гичная американка», «Изысканная француженка», «Загадочная японка» из окон машин разных производителей выглядывали женщины, видимо, соответствующих стран.

Работая над такой рекламой, надо представить себе товар че­ловеком с конкретными социально-демографическими харак­теристиками и ответить на вопросы: кто он? Молодой человек, старик, веселый, степенный, элегантный? Что бы сказал товар, если бы умел говорить? Как бы оделся?