2020-04-07
237
«Гештальт». Гештальт (от нем. Gestalt — образ, целостная форма) — художественный прием, когда отдельные элементы изображения воспринимаются как самостоятельный рисунок. Например, в болгарской рекламе мебели на щитах демонстрируемые интерьеры комнат издалека воспринимались как лица людей, а в рекламе банка фасады зданий образовывали цифру 12,75 — процент по вкладам (рис. 11.5).
«Интрига». Вызвать повышенный интерес к рекламе позволяет прием интриги, вовлечение потребителя в увлекательную рекламную игру, растянутую во времени.
Классикой данного приема является рекламная кампания торговой марки Camel, проведенная еще в 1913 г. в Америке. Кампания представляла собой серию плакатов с изображениями верблюдов и надписями «Верблюды идут», «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке, вместе взятых», «Верблюды пришли!» Для Америки подобные надписи звучали экзотично и интригующе. Успех новой торговой марки сигарет был обеспечен.
Рекламная кампания продукта «Фруттис питьевой» начиналась коротким заявлением «Исчезновение фруктов потрясло весь мир». Кому и для чего понадобилось столько фруктов? Следующие ролики дают ответ «Фрукты здесь».
«Солодов, я хочу тебя!» Такой фразой на щитах выводили на рынок пиво «Солодов».
На радио прошла реклама, состоявшая из серии объявлений: «Следите за красными щитами», «Следите за цифрами на красных щитах», «Первые цифры на красных щитах...» Последнее объявление раскрывало интригу: цифры на красных щитах — это номер телефона компании, предлагающей спутниковый противоугонный комплекс для автомобиля.
При использовании этого приема необходимо помнить, что интрига не должна затягиваться слишком долго. В этом случае интерес к рекламе пропадает.
«Метаморфоза». Этот прием блистательно использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд свозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы.
В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы. Аме-
Рис. 11.5. Примеры использования в рекламе творческого приема
«гештальт»
