Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

уборки квартиры: «Тихий пылесос Samsung Stealth наведет по­рядок без лишнего шума» (рис. 11.36).

«Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее вы­разительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой (от греч. metaphora -— перенос). Удачная ме­тафора — это неожиданные сравнения, она привлекает внима­ние людей, создает хорошо запоминаемый образ, мгновенно доносит суть рекламы. И именно точное донесение сути рекла­мы — важнейшая функция рекламной метафоры.

В рекламе можно использовать разные варианты метафоры. С помощью метафоры можно создать образ фирмы или кон­кретного товара (услуги), наглядно показать наиболее значимые качества и функциональные характеристики объекта рекламы, проблему, решаемую с помощью рекламируемого товара.

Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для по­требителя его характеризуют.

В одном из журнальных постеров был создан прекрасный образ услуг рекламного агентства. Для этого использовали ме­тафору — бриллиант, каждая грань которого символизировала определенную рекламную услугу. Заголовок замечательно до­полнял иллюстрацию: «Полный комплекс услуг для огранки вашего бизнеса». Здесь дизайнер очень точно передал суть ре­кламной деятельности (рис. 11.4).

Для того чтобы подчеркнуть, что автомобиль на городских улицах чувствует себя как «рыба в воде», в телевизионном роли­ке показывают кита, прыгающего в океане (рекламный слоган «В своей стихии!»).

В рекламе популярна и такая разновидность метафоры, как представление функциональных характеристик и скрытых качеств.

Сложно продемонстрировать свойства товара, которые ви­зуально не проявляются. В этом случае метафора передает их быстро и креативно. Например, для того чтобы показать долго­вечность краски Belinka, на биллбордах изобразили египетские пирамиды, покрашенные в яркие цвета. Иллюстрацию поясни­ли текстом:.«Belinka — это надолго». А в рекламе мебели Stanley

Рис. 11.4. С помощью приема «метафора» в этой рекламе точно и выразительно передана суть рекламных услуг