Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Можно обыгрывать специфику наружной рекламы. Напри­мер, на пилларах с рекламой фирмы «ИКЕА» изображения то­варов с указанием цен сопровождались обращением к водите­лям: «Не паркуйтесь слишком близко, не загораживайте наши маленькие цены» (рис. 11.6). На щитах той же рекламной кам­пании: «Придется научиться летать, чтобы разглядеть наши ма­ленькие цены».

Рис. 11 .6. Основой идеи этой рекламы стала ситуация, в которой потенциальный потребитель ее воспринимает

Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 251

Вопрос о том, как рекламировать колбасную нарезку, креа-тивщики из шведского агентства Goss решили очень просто; с помощью... нарезной рекламы. Творческая команда подготовила для кампании нового продукта — нарезной колбасы для сэндви­чей — разрезанные на тонкие полосы постеры, которые были размещены на биллбордах, автобусных павильонах, тележках в магазинах. Интересное решение было найдено для рекламы на транспорте. Стакеры размещались на автобусах так, чтобы часть макета приходилась на соединяющую вагоны «гармошку». Таким образом, при движении демонстрировалось, что рекла­мируемый продукт не надо нарезать (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Творческая реклама колбасной нарезки для сэндвичей. Источником идеи стал нетрадиционный носитель

Средства рекламной технологии ambient marketing также могут¹ стать источником идей. Агентство Leo Burnett закупи­ло место для рекламы косметики в дамских кохмнатах по всему Манхэттену. Когда женщины смотрелись в зеркало, их привет­ствовали объявления: «Вы не выспались?» или «Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю красоту?»

Немало подобных дизайнерских идей, использующих кон­текст, предложено в рекламе на местах продаж. Например, ре­клама сыра Kraft на упаковке хлеба: «Что может быть вкуснее, чем бутерброд с нежным сливочным сыром Kraft».

Такие каналы, как радио и телевидение, также могут интерес­но обыгрываться в рекламе, как, например, в уже упомянутом ранее аудиоспоте, Ихмитирующем звонок слушателя. В телевизи­онных роликах часто обыгрываются транслируехмые спортив­ные соревнования, чемпионаты, олимпиады.