Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Рассмотренные приемы создания рекламных идей, конеч­но, отражают не все возможности творческой передачи смысла рекламы. Иногда это могут быть совершенно индивидуальные решения. В любом случае использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампаний создаст уникальный и хоро­шо узнаваемый образ товара или компании.

Контрольные вопросы и задания

1. Почему творческая реклама эффективнее банальной?

2. Перечислите требования, которым должна отвечать рекламная идея.

3. В каких маркетинговых ситуациях возможно использование приема простой демонстрации товара и показа товара в есте­ственной ситуации?

4. Какие творческие приемы целесообразны на стадии роста?

5. Какие факторы могут сделать неэффективным прием «до и: после»?

6. Приведите примеры методологических подходов создания ре­кламных идей в просмотренных вами телевизионных роликах.

Глава 12

Рекламное обращение

12.1. Основные правила

и этапы создания рекламного обращения,

его структурные элементы

В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной или провальной.

Более того, плохое рекламное объявление не только не реша­ет задачу конкретной рекламной кампании, но и портит репуга-цию фирмы. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не су­ществует, поскольку это индивидуальное творчество, главное условие успеха которого — оригинальность. Но вместе с тем су­ществуют общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям' создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.

Принципы подготовки рекламы приводятся во многих посо­биях, книгах и статьях по рекламе. Среди них можно выделить наиболее существенные, которые обязательно должны быть по­ложены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных.то­варов. Объявление, рекламирующее много различных товаров,

Глава 12. Рекламное обращение

неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатывать­ся и размещаться в разных рекламных средствах.

По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и ис­правление имиджа фирмы (или прием на работу),

2. Объявление должно иметь точную направленность на це­левую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мо­тивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочте­ние к нему потребителей). Суть рекламного предложения долж^ на быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказу­емым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу то­вара. Для рекламы товаров индивидуального потребления до­статочно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара.

Диффамация — передача ложной информации или ложный; намек, недопустимы. Всегда надо проверять информацию о ре­кламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть толь­ко то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную (не повторяющую известные ре­шения) и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фра­зами, банальностями, штампами, клише (набор часто исполь­зуемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует