Основные правила и этапы создания рекламного обращения. 257

избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожидан­ные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригиналь­ный заголовок и пр.).

8. Необходимо, чтобы текст, иллюстрации, цвета, шрифтовое оформление рекламы отражали характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству
распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя надо внедрять название товара
(компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре
идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хо­
чешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет
эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой.
В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девуш­
ка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее
пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекла­
ме нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается
негативно,

В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуаль­ный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (об­раз чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулиру­ет покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны ме­нять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает сле­дующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основ­ных элементов.

9 Теория и практика рекламы

Глава 12. Рекламное обращение

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть макси­мально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке реклам­ного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, тек­
стовые и изобразительные элементы объявления. Так, если сто­
ит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запом­
нили новое название торговой марки, желательно, чтобы это
название повторялось несколько раз в рекламе, как, например,
в рекламе продуктов «Сила лета». Это довольно вялое название,
поэтому для его запоминаемости создали музыкальный ролик
со следующим текстом:                                                                     

Ах, «Сила лета», ты чудо света,                              

Я полюбил тебя за это,                                           

Ах, «Сила лета», ах, «Сила лета».

Или довольно сложное для произношения и запоминания название пива Carlsberg. В телевизионном ролике человек учит птицу произносить это слово, оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель: надо добиться узна­ваемости товара в местах продаж, то показывают его фото, упа­ковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеж­дение в превосходстве марки перед другими или переключрггь внимание потребителей с марки конкурентов на свою, исполь­зуют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу то­вара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель — заставить увеличить потребление продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с пОхМощью особых ар­гументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в тече­ние всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об из­вестной марке, используют короткую лаконичную рекламу Та-

Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 259

кая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты ин­формирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы по­купки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет раз­мещена реклама. На основе исследований определяют творче­скую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основ­ные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Разумеется, приведенное выше выделение отдельных этапов создания объявления и их последовательность довольно услов­ны. Они между собой очень тесно связаны и часто выполняются одновременно. Так, отдельные фразы и визуальные образы объ­явления в голове разработчика часто появляются уже на стади­ях разработки творческой стратегии или поиска идеи. Но все же понимание логики работы над объявлением позволит создать его не дилетантски, а профессионально.

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие реклам­ного объявления можно разделить на две группы: ¹ 1) текстовые; ¹ 2) изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

ш заголовок; ш слоган;

■ вступительную часть;

ш информационный блок; ш справочные сведения;

■ эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

ш иллюстрации;

ш шрифты;

ш цвета;

■ линейки и другие графические элементы;
ш «воздух» (пустые места);

я форма объявления.

9*