Глава 12. Рекламное обращение

Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчи­нено конкретным коммуникативным целям. Рассмотрим функ­ции этих элементов и рекомендации, касающиеся их создания.

12.2. Текстовые элементы рекламного обращения

Заголовок — это вводная фраза рекламы в прессе. Вместе с тем аналогичная вводная фраза может быть и в теле-, радиорекла­ме, наружной рекламе, директ-мейл, полиграфической рекламе. Это наиболее важный элемент объявления. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламы.

Д. Огилви писал: «Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка... Я всегда пишу не меньше шестнадцати заго­ловков для каждого объявления».

Приступая к созданию заголовка, надо иметь в виду следую­щие основные рекомендации.

1. Заголовок в рекламе должен выполнять определенные функции.

Его основное назначение — привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст (досмотреть или дослу­шать объявление).

В печатной рекламе помимо заголовка задачу привлечения внимания выполняет еще и иллюстрация, а при отсутствии ил­люстрации ответственность за привлечение внимания ложится на заголовок. Заголовок в прессе конкурирует с сотнями других, читательский глаз пробегает по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Заголовок призван побудить читателя глубже вникнуть в суть рекламного обращения, заставить про­читать его до конца.

При этом важно помнить, что заголовок должен привлекать именно вашего потребителя. Если вы продаете товар для мам, выделите это слово особым шрифтом, если вы обращаетесь к людям с плохим зрением, то эти слова должны быть выделены, и т.д.

Но одного пробуждения любопытства с помощью заголов­ка недостаточно. Это важная, но не единственная его функция. Заголовок не должен быть просто привлекающим внимание,

Текстовые элементы рекламного обращения 261

остроумным каламбуром, общей, ни о чем не говорящей, а тем более бессмысленной, абсурдной, нелепой фразой.

Помимо привлечения внимания¹ хороший-заголовок должен решать, по крайней мере, хотя бы еще одну дополнительную за­дачу, например:

«кратко сообщить об основных преимуществах товара (функциональных или эмоциональных). В самой эффек­тивной рекламе они понятны даже без прочтения основ­ного текста, уже из заголовка. Например, реклама обуви «Ральф» — «Когда нигде не жмет», автомобиля — «Исклю­чительный контроль над дорогой» или другого автомоби­ля — «Меньше бензина на километр пути», питьевого йо­гурта — «Сказочно много фруктов». И это лучшее решение заголовка; ш сообщить основной мотив покупки. Рекламисты советуют продавать, например, не мыло, а чистоту, не апельсины, а здоровье, не ноутбук, а успех в карьере, не часы, а престиж, не крем, а молодость; я сообщить, как и когда следует использовать товар («Ноч­ной уход для красоты ваших рук» — реклама ночного кре­ма для рук). Многие рекламные заголовки выполнены с нарушением это-рр правила, они только привлекают внимание. Это делает рекла­му неэффективной.

Большинство людей читает только заголовки. Следовательно, если о товаре и его преимуществах не заявлено в заголовке, бу­дет потеряна большая часть рекламных денег.

Есть простой способ проверки заголовка. Если смысл объ­явления ясен уже из заголовка и иллюстрации, даже без прочте­ния основного текста, то заголовок создан правильно.

2. Одним из наиболее сильных слов в заголовке является сло­во «новый», поэтому, если это возможно, нужно попытаться вве­сти в заголовок новость. Например, можно сказать о новом про­дукте, новом применении уже известного продукта, полезных изменениях в знакомом товаре («Новый красный чай», «Новые возможности на рынке телекоммуникаций»).

3. Поскольку многие читают только заголовки, важно, чтобы этим людям было ясно, по крайней мере, какая марка реклами-

Глава 12. Рекламное обращение

руется, поэтому желательно включать наименование марки в заголовок.

4. Заголовок должен быть лаконичным, содержать не более 10 слов, поскольку он должен легко читаться и легко воспри­ниматься. Длинные заголовки воспринимаются хуже коротких. Вместе с тем в прямой почтовой рекламе могут использоваться более длинные заголовки. Такой длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном и каждое слово не­сет информацию. В «наружке» заголовки должны быть самыми короткими.

5. Заголовок должен быть оригинальным. Подбирая слова для заголовка, надо постараться не использовать штампы, тривиаль­ные и заезженные обороты: «открой для себя», «элитная мебель», «европейский уровень», «восхитительный вкус», «правильное решение» и пр. Банальный, избитый заголовок не привлечет внимание.

6. Надо избегать двусмысленности в заголовках, как, напри­мер, во фразах «Мы обуем всю страну» (реклама обувной фир­мы) или «Качество наших продуктов — качество нашей жизни. "Седьмой континент"» (для многих людей качество нашей жиз­ни имеет вполне определенный смысл).

7. Если имеется иллюстрация, то заголовок обязательно дол­жен с ней взаимодействовать. Лучшее решение, когда смысл за­головка можно понять только вместе с иллюстрацией. В этом случае человек немного задумывается над рекламой и лучше ее запоминает. Кроме того, такая реклама — более интересная. Нельзя использовать заголовки, которые просто повторяют то, что показывает иллюстрация. Заголовок должен дополнять ил­люстрацию, а не дублировать ее.

8. Заголовки не следует набирать прописными буквами (та­кой текст воспринимается медленнее). Лучше — жирным руб­леным шрифтом или курсивом.

 

9. Шрифт заголовка должен быть крупнее, чем шрифт остального текста. Лучше, если в нем будет использована другая гарнитура (но не всегда).

10. Нельзя печатать заголовок на иллюстрации, особенно на близком по цвету (неконтрастном) фоне.

11. Точка в конце заголовка не ставится.