Текстовые элементы рекламного обращения 265

Могут противопоставляться слова, образы, высказывания, суж­дения («сухая вода», «утренний вечер», «желтая зелень» и пр.). Заголовок-оксюморон необычен, поэтому обязательно при­влечет внимание и заинтригует. Человек, пытаясь осмыслить противоречие, с большой вероятностью прочтет весь текст объявления.

Пример такого заголовка: «Приют для арабских шейхов и но­вых русских» (гостиница «Арабская башня» в Дубае).

Заголовок-интрига. Суть этого приема состоит в том, чтобы с помощью заголовка заинтриговать потребителя, возбудить его любопытство и таким образом заставить прочитать все объ­явление и уяснить изложенное коммерческое предложение. На­пример, «Хотите провести всю осень в Италии? Легко!» — заго­ловок рекламы осенних пальто из итальянских тканей фабрики ^Вымпел».

Таковы только некоторые приемы создания креативных за­головков. Применяя тот или иной подход, надо помнить самое главное — заголовок должен стать самым броским текстовым элементом объявления и помогать передаче смысла рекламы.

Помимо заголовков в объявлении можно использовать и подзаголовки. Иногда подзаголовок просто уточняет, расшиф­ровывает заголовок и направляет читателя к информационной спасти. Например, в рекламе пельменей «Дарья» заголовок «Мы замораживаем вкус» поясняет подзаголовок: «Особые техноло­гии замораживания». Далее в основнохм тексте идет речь об этих новых технологиях.

Но особенно подзаголовки важны в случае большого объема текста. В этом случае текст делят на смысловые блоки, к кото­рым дают подзаголовки. Это существенно облегчает прочте­ние и понимание текста. Кроме того, с помощью подзаголовков делают акценты на самом главном. Поэтому они обязательно должны отражать главную мысль абзаца.

Подзаголовки должны быть заметны, поэтому их выделяют рисунком шрифта, размером, толщиной, цветом, отступами, аб­зацными линиями.

Рекламный слоган — это краткая фраза, являющаяся деви­зом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.

Слоган рекламной кампании. Авторы ряда книг и статей по рекламе не проводят существенных различий между реклам-

Глава 12. Рекламное обращение

ным слоганом и заголовком и даже полностью идентифициру­ют эти понятия, что является неправильным. Это разные тексто­вые единицы. Их основные отличия состоят в следующем.

1. Рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют раз­
ные задачи. Основное назначение заголовка — привлечь внима­
ние читателей и заставить прочитать основной текст.

Главными функциями рекламного слогана являются доне­сение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган — это фраза, концентриру­ющая суть рекламной кампании.

2. В ходе рекламной кампании слоган нельзя менять. Это кон­
станта рекламной кампании.

Заголовок в рекламной кампании — переменный элемент. Он может изменяться в серии рекламных объявлений в рамкам одного рекламного средства или в разных средствах разме­щения рекламы (объявления в журнале, на стикере в метро, на щите могут иметь разные заголовки). Так, серию женских сига­рет R1 объединял слоган «Легкий характер», а заголовки были разными: «Я ценю твой ход мыслей», «Я трачу время со вкусом» и т.д.

3. Поскольку в составе рекламного обращения слоган имеет
особый статус лозунга рекламной кампании, он создается как
фраза, которую потребители должны запомнить. Заголовок не
должен обязательно запоминаться.

Слоган фирмы или товара. Если рекламный слоган выпол­няет другую роль и его создают не как лозунг рекламной кам­пании, а как постоянный девиз фирмы или отдельного товара, тогда он остается неизменным в разных рекламных кампаниях и становится важным элементом фирменного стиля.

При современном обилии рекламы фирменный слоган по­зволяет выделить товар или фирму среди прочих, повлиять на их образ и восприятие потребителехМ, а иногда и создать задан­ный образ никому не известной фирмы. Сегодня практически нет серьезных фирхМ, у которых не было бы собственного (удач­ного или не очень) фирменного девиза.

Эффективный слоган должен быть:

ш кратким и запоминаемым; и оригинальным;