2020-04-07
231
ш соответствать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки); ш включать название марки.
Для того чтобы слоган хорошо запоминался, он должен быть кратким, легким, афористичным, изящным. Слоган должен содержать до 10 слов (лучше менее 6). В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания.
Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим, неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого. Сегодня многие слоганы заштампованы, очень мало удачных, ярких, необычных Слоганов.
Дело в том, что сейчас существует множество товаров, услуг, фирм, социальных и ПР-проектов, и каждому нужна визитная карточка. Неудивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:
ш существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
ш прилагательные: эксклюзивный, элитный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.
Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным, довеском («Вкус удовольствия» — слоган рекламы сыра «Президент» или «Дальновидное решение» — слоган лекарства для глаз).
Если слоган создается как девиз конкретной реклахмной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать
Глава 12. Рекламное обращение
суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль реклахМ-ной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно.
Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.
В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» — слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" — сила эвкалипта против насморка», «"Фастумгель" быстро побеждает боль») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества», «"Очаковский" — вот это квас!», «Calve. Когда вкусно по-настоящему», «Один раз Persil — всегда Persil»).
Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Природа твоего спокойствия» — слоган натурального протй-вотревожного средства «Лотосоник», «Отпусти свою тревогу!» ~ слоган «Афобазол», еще одного средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» — реклама обуви.
В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей. «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay — только для детей», «Новое поколе^ ние выбирает Pepsi», «He болит голова у бухгалтера» (слогав программы бухгалтерского учета).
В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips), «Давать только лучшее» (Tchibo), «Разница в отношении» («Райффайзенбанк»), «Деньги — средство, цель — созидание» («Всероссийский биржевой банк»).
Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»), «Мы научили весь мир копировать» («Рен Ксерокс»). И старый, и новый рекламные слоганы «ИКЕА»: «Есть идея — есть ИКЕА», «Все придумано, все продумано» отражают ее позиционирование не только как магазина продажи мебели, но и как салона, в котором можно познакомиться с новыми идеями оформления интерьера.
