Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Elec-trolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством», «Качество, заслуживающее доверие» (слоган Procter & Gamble), «Воображение в действии» (слоган General Electric).
В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «Это — Sony!» или «HP-Laser Jet — 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» — слоган сети «Спортмастер»). •
Один из модных подходов — создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), «Wella. Вы великолепны», «Ariston. Мы угадываем желания», «Заботься о србе» (слоган Gamier). В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Да, это мой банк! Альфа-банк», «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Планета Reebok! Это моя планета», «Макдональдс. Вот, что я люблю».
Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган БМВ)..Л Итак, слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.
|
|
Кроме этого, важно помнить, что тон слогана не должен быть снисходительным, пренебрежительным, высокомерным. Слоган не должен быть неэтичным и вульгарным, содержать отрицания. Лучше воздействует позитив. Желательно, чтобы слоган имел доброжелательную эмоциональную окраску.
Таковы общие правила создания хорошего слогана. И чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.
Многие подходы, применяемые рекламистами в создании заголовка, могут быть использованы и в создании слогана.
Слоган можно создавать как:
ш повествование. «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам», «"Валокордин". Для спокойствия души и сердца»;
Глава 12. Рекламное обращение
■ вопрос. «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
я восклицание, команду, призыв к действию. «"Даниссимо". Фруктам тесно!», «Timotei. Открой силу природы!», «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol —- живи с улыбкой!»;
я совет. «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
т новость. «Величайшее открытие со времен первого поце
луя» (реклама губной помады L'Oreal).....
Слоган может строиться как идиома или парафраз и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху. Часто в качестве основы для слогана берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется, и получается запоминаемый слоган. Так, фраза «Наши кадры решают все» стала слоганом рекламного агентстве. Фраза Юлия Цезаря о победе в сражении «Вини, види, вици» («Пришел, увидел, победил») обыгрывается в рекламе видеомагнитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел».
|
|
Для слогана витаминного комплекса «Витабс» — «Разделяй и
здравствуй!» — использовали еще одну известную фразу: «Разде
ляй и властвуй». Такое обыгрывание известного выражения по
вышает запоминаемость слогана. :
Для создания слогана используют и противопоставление. Например, «Минимум пространства — максимум возможностей» (реклама ультратонкого мобильного телефона).
Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон и пр.
Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Посади в свой бензобак тигра Esso» (самая эффективная реклама бензина за все времена — не содержит ни одного слова о бензине, на рекламе изображен полосатый, как тигр, шланг), «Нового дня глоток» (кофе Nescafe), «Радуга шелковых тканей», «Кальмары — энергия океана на вашем столе», «Мы торгуем адреналином» (это рекламный слоган фирмы, предоставляющей услуги по обучению состоятельных клиентов вождению спортивных самолетов).