Текстовые элементы рекламного обращения 271

Пример абсолютно точно найденной гиперболы: «"Фабер-лик". Косметика, необходимая как кислород» (фирма позицио­нирует свою продукцию как кислородную косметику).

Все эти приемы делают слоган более эффективным и повы­шают его запоминаемость.

Поскольку слоган — это спрессованная до формулы, доведен­ная до лингвистического совершенства суть рекламной кампа­нии, изящная фраза, которую потребители должны запомнить, существуют специальные приемы, повышающие запомина­емость слогана и делающие его особенно привлекательным.

К таким приемам прежде всего относится аллитерация — это ритмические, звуковые, грамматические повторы, ориги­нальная игра слов («Чистота — чисто Tide», «Есть идея — есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).

_п Для повышения запоминаемости можно использовать и по­вторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «Летят летчики "Лот"», «"День" делает добро»).

Эффективен прием повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" — мировые цены», «Легко покупаем — легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты», «Твой день — твоя вода. "Архыз"»). ₍ Хороший прием, способствующий запоминанию слога­на, — рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, худо­жественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. «От Парижа до Находки Omsa -— лучшие колготки», «"Мезим" — для желудка незаменим», «Свежее дыхание облег­чает понимание», «"Миф-универсал" сохраняет капитал», «Pedi­gree — знак заботы и любви», «Успех, движенье, ваших ног пре-ображенье» (средство от отека ног «Лиотон»).

Особенно привлекательны слоганы, построенные на юморе или иронии («Sprite — не дай себе засохнуть»). Но такой подход встречается не часто, главным образом в рекламе, направлен­ной на молодежь.

Хорошие слоганы всегда создают так, чтобы внедрить имя марки в сознание потребителей. Желательно, чтобы в слогане название товара или компании обыгрывалось.

Существует несколько подходов включения названия в сло­ган. Так, М.М. Блинкина-Мельник в книге «Рекламный текст (за-

Глава 12. Рекламное обращение

дачник для копирайтеров)» выделяет три типа слоганов: связан­ные, привязанные и свободные.

Связанный слоган —- это фраза, обязательно включающая на­звание продукта. Такую фразу невозможно отделить от названия («Ваша киска купила бы "Вискас"», «Всегда Coca-Cola», «Хорошо иметь домик в деревне»). Берется некая фраза, сообщающая не­что полезное, важное или веселое, и в нее включается название компании или товара («"Миф" — морозная свежесть», «Tefal — ты всегда думаешь о нас», «"Чудо-йогурт" — всем полезен, всем хорош»).

Иногда, обыгрывая название, его даже встраивают в другое слово («Оптимальный вариант» — печатающие машинки «Опти-ма», «Абсолютное качество» — торговый дом «Абсолют»).

Привязанный слоган соотносится с названием товара рит­мически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолировать, но звучать в отрыве от названия он будет неесте­ственно, странно. «Gillette. Лучше для мужчины нет», «Wella. Вы великолепны», «Чистота. Чисто Tide».

Свободный слоган независим и может в принципе существо­вать изолированно от названия. «Nescafe. Все к лучшему», «Кофе Jacobs. Аромат, который сближает», «Pepsi. Бери от жизни все», «Toyota. Управляй мечтой!»

У каждого типа есть свои преимущества и недостатки. Связанные и привязанные слоганы дают возможность автома­тически запомнить название продукта. И если торговая марка не раскручена,-она обязательно должна быть включена в слоган. В противном случае даже хороший слоган окажется неэффек-тивньш, он будет рекламировать своего конкурента — марку, ко­торая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». Люди будут ассо­циировать слоган с другой компанией, которая давно знакома.

Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с това­ром и компанией. Например, сложно соотнести названия ком­паний, производящих бытовую технику, и их слоганы: «Bosch. На нас можно положиться», «Samsung. Хорошо там, где мы есть», «Indesit. Прослужит долго».

Все слоганы и названия прекрасно сочетаются друг с другом. И в этом случае потребитель далеко не всегда идентифицирует слоган с компанией. Такая свободная конструкция предпочти-