Текстовые элементы рекламного обращения 273

тельнее, когда компания предполагает смену стратегии. Напри­мер, компания Pepsi много раз меняла слоган- «Pepsi. Бери от жизни все», «Новое поколение выбирает Pepsi» и т.д. Coca-Cola сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: «Пейте Coca-Cola!», «Глоток, который освежает!», «С Coca-Cola дела идут лучше!», «Насладитесь Coca-Cola!», «Это — Coca-Cola!» и пр.

Слоган изменяют, если принципиально меняется не только рекламная стратегия и имидж фирмы, но и если слоган стано­вится затертым и заштампованным. Так, компания Philips вме­сто старой фразы, ставшей похожей на появившиеся слоганы многих других компаний «Изменим жизнь к лучшему» (слоган Wirpool — «Наполняет жизнь качеством», General Electric —- «Мы приносим хорошее в жизнь», Tchibo — «Давать только лучшее» и т.д.), стала использовать свежий слоган «Разумно и просто». Это позволило ей выделиться среди других компаний.

Вступительная часть — это еще один текстовый элемент рекламного объявления, цель которого задержать и углубить внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению, вы­звать у читателя интерес.

Вступительная часть, как правило, расшифровывает и допол­няет слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента.

Информационный блок (ИБ) (разъяснение, или основ­ной текст) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка.

Его основная цель — передать потребителю полную и ар­гументированную информацию о товаре, углубить интерес к нему, показать пользу и выгоды, которые ждут клиента в резуль­тате его приобретения, а также его основные преимущества. По­этому главное здесь — приведение доказательств, свидетельств, аргументов и фактов. Их надо подавать ясно, убедительно, до­бавляя немного эмоций.

Основной текст должен быть конкретным, без обобщений, не содержать несущественной информации. В конечном счете информационный блок призван сформировать желание совер­шить покупку. Здесь надо переходить прямо к сути предложе­ния, говорить о нуждах и ожиданиях читателя.

10 Теория и практика рекламы

Глава 12, Рекламное обращение

В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы ИБ:

ш информирующий. В тексте описываются основные харак­теристики товара (состав, назначение, способ примене­ния, конструкция и пр.);

ш убеждающий. В основе лежит логическая и образная ар­гументация (сравнения, свидетельства, рекомендации, ре­зультаты экспериментов и пр.);

» стимулирующий действие. «Позвоните до 10 июня и по­лучите скидку!»

В зависимости от способа подачи информации различа­ют логический ИБ, образный ИБ и ИБ смешанного типа. Ло­гический ИБ строится на основе реальных аргументов и дока­зательств, образный обращается к эмоциям потребителя. ИВ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоцио­нальную сферу восприятия.

Справочные сведения — это часть объявления, включаю­щая четкие данные о рекламодателе (фирменное название, то­варный знак, почтовый адрес, телефоны, адрес сайта или другие каналы связи).

Эхо-фраза завершает рекламное обращение. Она повторяет по смыслу слоган и основную мысль обращения. Эта заключи­тельная фраза должна окончательно убедить покупателей при­обрести предлагаемый товар. У этой концовки объявления есть и еще одна функция — придать ему завершенный вид.

Рассмотренное деление текста рекламного объявления на элементы достаточно условно. В отдельных случаях тот или иной элемент, естественно, может отсутствовать. Целесообраз­ность включения в сообщение конкретных элементов опреде­ляется исходя из цели рекламы, того, что необходимо сделать (информировать, напомнить, убедить/создать имидж и т.п.).

Информационные тексты должны быть более подробны­ми и содержать основную информацию о товаре и компании, поэтому они часто включают все перечисленные текстовые элементы.

Убеждающие тексты должны сосредоточить внимание на до­казательствах и свидетельствах достоинств товара. В такой ре­кламе также особенно важен информационный блок.

Язык рекламных текстов 275

Напоминающая реклама должна быть краткой, простой. Она может включать только слоган и иллюстрацию. Иногда напоми­нающая реклама состоит из иллюстрации и названия компании (например, изображение стиральной машины и подпись In-desit). Для напоминания о марке можно дать только один лого­тип на фоне фирменного цвета, как в телевизионной рекламе-заставке фирмы Nivea.

Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст в телеролике — одно, текст ре­кламы в газете — совсем другое. Свои особенности имеет текст радиорекламы, биллборда, директ-мейл и т.д., поэтому текст разрабатывается и с учетом конкретного рекламного средства.

12.3. Язык рекламных текстов

Составитель рекламного текста должен блестяще владеть рус­ским языком, знать все его тонкости, возможности и мастерски этим пользоваться.

Рекламный текст — это особый вид творчества, использую­щий свои правила и прие*мы. Непонимание того, что рекламное объявление надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности рекламы.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требо­ваний. Он должен:

ж быть простым и ясным;

ш быть оригинальным;

ш быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;

ш учитывать особенности психики потребителей;

■ отражать специфику'речи целевой аудитории;

ш учитывать психологию восприятия рекламы в разных ре­кламных средствах (психология радиовосприятия, телеви­зионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяет­ся достаточного внимания и, как следствие, наблюдается заси­лье речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.). Часто используют­ся непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фра-

ю*