Глава 12. Рекламное обращение

прочтение его потребителем. Оптимальное прочтение в дан­ном случае понимается как коммуникативный процесс, состо­ящий из следующих фаз: привлечение внимания, понимание, запоминание.

В этом процессе каждый элемент объявления выполняет свою функцию. И задача рекламиста так скомпоновать тексто­вые и иллюстративные элементы, чтобы провести читателя от начала до конца объявления по заранее намеченному пути. Этот путь должен быть следующим.

Сначала привлекают внимание читателя заголовком и иллю­страцией. После этого взгляд должен остановиться на основном текстовом блоке, способствующем пониманию объявления. Прочтение должно закончиться на справочных сведениях и эхо-фразе, способствующих лучшему запоминанию объяв­ления.

Поскольку европейский читатель читает слева направо и сверху вниз, то в соответствии с этим и надо расположить эле­менты рекламного объявления. В верхней, лучше левой части — фирменный знак, заголовок и иллюстрация. Иллюстрация должна быть вверху, а заголовок под ней, если заголовок дать над иллюстрацией — восприятие текста падает на 10%. Далее под заголовком дают основной текст. В правом нижнем углу по­вторяют логотип, размещают адресный блок, прощальную эхо-фразу

Такое размещение будет соответствовать наиболее благопри­ятному восприятию объявления. Но это не означает, что от этих норм никогда не следует отступать.

При построении композиции очень важно определить ком­позиционный центр (КЦ), т.е. то, что является главным. Иногда таких центров может быть более одного. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один, тот, на котором надо сакценти-ровать внимание. Наличие выраженного КЦ делает рекламное объявление броским, понятным, запоминающимся. С помощью точно найденного КЦ мгновенно передаются смысл рекламы, информация о том, что рекламируется и в чем состоит основ­ная польза объекта рекламы.

В зависимости от творческой стратегии и идеи рекламы в ка­честве КЦ мо?кно использовать рекламируемый объект или изо­бражение, демонстрирующее его основное преимущество. Если

Компоновка текстовых и изобразительных элементов... 307

рекламируется услуга, то КЦ могут выступать преимущества, ко­торые получит потребитель, воспользовавшийся данной услу­гой. В качестве КЦ можно использовать и товарный знак, выде­ленный размером или фоном. Иногда КЦ может быть заголовок, рекламный слоган, изображение объекта, имеющее какое-либо отношение к товару (или даже не имеющее к нему никакого отношения).

Если предметом рекламы является сообщение о величине скидок, цене, дате открытия магазина или какая-либо аналогич­ная фактическая информация, то в качестве дополнительного КЦ используют схематичную звезду или пятно любой формы с расходящимися лучами. В них располагается то, что надо под­черкнуть. В любом случае КЦ значительно упрощает восприя­тие и понимание объявления. КЦ желательно размещать в опти­ческом центре в соответствии с принципом «золотого сечения».

И еще одно, уже обязательное правило: КЦ должен быть вы­делен. Для его выделения существует множество приемов.

Вынесение КЦ на передний план. Например, можно на перед­нем плане крупно показать пачку стирального порошка на фоне как бы уменьшенной фигуры женщины на заднем плане.

Выдвинуть предмет на передний план можно и другим спо­собом: окрасив его в теплые тона на фоне холодных.

Выделение КЦ светлым на темном фоне. Светлый предмет на темном фоне сразу обращает на себя внимание. Например, многие статусные товары размещают на черном, темно-синем, коричневом фоне. Именно с целью большего привлечения вни­мания и фирменные знаки часто похмещают в светлые плашки на темный фон.

Выделение темнылг на све?плом фоне. Если в качестве КЦ вы­ступает окрашенный в темный цвет товар, его разумно разме­стить на контрастном светлом фоне.

Выделение КЦ цветом на черно-белом изображении. Самое важное в рекламном объявлении можно выделить, окрасив его в какие-либо цвета и разместив на черно-белом фоне.

Выделение темного КЦ на темном фоне с помощью контро-вого света или цветной контурной линии.

Активирование внимания на КЦ с помощью большей четко­сти по сравнению с другими изображениями. Используя этот

Глава 12. Рекламное обращение

прием, можно, например, показать контрастное и четкое изо­бражение автомобиля на размытом, нечетком фоне деревьев.

Итак, нами рассмотрены основные правила и рекомендации, касающиеся создания рекламного обращения. Большинство ис­следователей рекламного творчества обращают внимание на то, что лишь рекламное объявление, отвечающее базовым ин­формационным и психологическим требованиям, как прави­ло, становится эффективным. Вместе с тем надо понимать, что наиболее рискованной рекламой может оказаться та, которая выполнена по всем правилам, в которой совсем нет элементов риска. Абсолютно безопасная разработка по всем правилам мо­жет сделать рекламу банальной. Это положение (вместе со все­ми прочими) также является одним из основных принципов действительно хорошей реклахмы.

Следовательно, нельзя следовать правилам создания рекла­мы до такой степени, чтобы никогда не нарушать их. Как от­мечали мэтры рекламного дела Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер, иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты. Но ломка стандартов возможна за счет высокого ма­стерства исполнителя, авторского стиля, оригинальной идеи и т.д. Мастер рекламного дела, обходя стандарты, должен их знать и в совершенстве владеть ими. Это высшее мастерство.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы этапы разработки рекламного обращения?

2. Назовите основные текстовые и изобразительные элементы ре­кламного обращения.

3. Какие элементы рекламного обращения выполняют функцию привлечения внимания?

4. В чем состоят основные различия заголовка и слогана?

5. Каким требованиям должны отвечать рекламный заголовок и ре­кламный слоган?

6. Назовите основные приемы создания рекламного заголовка и слогана.

7. Какие факторы надо учитывать, выбирая цвета и шрифты для ре­кламного обращения?

8. Как иллюстрация должна взаимодействовать с текстом?

Глава 13

Планирование и организация рекламной кампании

13.1. Понятие, вилы, стратегии рекламных кампаний

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направ­лением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и раз­общенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать ре­кламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успеш­ная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направлен­ных на решение маркетинговых задач реклахмодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают сово­купность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отве­чает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реа­лизовать маркетинговые задачи компании?

Если обобщить мнения авторов фундаментальных изданий, посвященных рекламе, ведущих западных и отечественных спе­циалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии.

310 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

1. Определение целевой аудитории.

2. Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.

4. Определение рекламного бюджета.

Стратегию рекламной кампании определяют после того, как было проведено рекламно-маркетинговое исследование: изуче­ны потребители, рынок, товар, каналы распространения рекла­мы и т.д.

От чего зависит выбор той или иной рекламной стратегии?

Прежде всего любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансо­вым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфи­ка товара (возможность выделить его значимые цдя потребите­ля свойства, преобладание утилитарной значимости или эмо­ционального фона), стация его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), ха­рактеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вме­сте с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия пред­полагает формулировку того, какой смысл должна придать ре­клама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии твор­ческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в твор­ческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить сред­ства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и ори­гинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств