Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний 311

и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприя­тия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакахМ.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

ш рекламы товаров и услуг;

ш рекламы предприятий, фирм.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделя­ются на кампании, имеющие коммуникативные (информирую­щие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действи­ям потребителей).

По продолжительности проведения рекламные кампании

МОГуТ быть:

ш краткосрочными (до одного месяца); ж средней продолжительности (от одного до шести меся­цев); ш долгосрочными (более шести месяцев).

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рас­считаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продол­жительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие ре­кламные кампании:

ш местные (охватывающие город, район);

ш региональные (проводящиеся на территории области,

края);

т национальные (в пределах страны);

ш международные (за пределами страны).

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

По направленности рекламные кампании бывают:

ш целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

ш общественно-направленными или тотальными (направ­ленными на широкие круги общественности).

По диапазону видов деятельности и использованию тех­нических Ыли иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

■ специализированные (один вид);

■ комбинированные (более одного вида); ш кохмплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

ш залповые;

ш нарастающие;

ж ровные;

т импульсные;

т. нисходящие.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом ре-кяама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил ре­кламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое сниже­ние запоминаемости после окончания кампании.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетираж-ные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увели­чиваться количество изданий и их престижность. Такой харак­тер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара

13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании $13

на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предпо­лагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может прихо­диться на пик поставок, производства товаров или пик предпо­лагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. че­рез равные интервалы времени чередуются одинаковые объе­мы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в ^газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоми­нания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная реклам­ная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограни­ченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Рекламные кампании могут различаться по числу участни­ков.

Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом про­цессе можно условно выделить следующие этапы.

12 Теория и практика рекламы

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

1. Определение объекта рекламирования, проведение рек-
ламно-маркетинговых исследований. На высокую эффектив­
ность рекламной кампании можно рассчитывать только в том
случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-
маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и все­
стороннем изучении объекта рекламирования, характеристик
и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий
конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о
проведении рекламной кампании, должно стать базой для обо­
снования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий
ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств рас_т пространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обя­зательно обращаются и к результатам предшествующей реклам­ной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных ка­налов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться по-ложительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от марке­тинговой стратегии фирмы зависит постановка цели реклам­ной кампании.

2. Формулирование цели рекламной кампании. Цель реклам­
ной кахмпании должна точно соответствовать маркетинговой
стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть ком­
муникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфи­ки товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однознач­ной, по возможности, выраженной количественно. Желатель­но при формулировке цели рекламной кампании указать вре-