Подготовка и проведение рекламной кампании 315

мя, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень про­ведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Постановка цели — один из самых ответственных этапов ре­кламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламода­тель перед агентством.

3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет ре­кламной кампании определяется рекламодателем и согласовы­вается с разработчиками рекламы —- представителями реклам­ного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи ре­кламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стра­тегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия долж­на отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа реклами­руемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании «красной нитью» должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголов­ки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных мо­лочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активна» — естественное очи­щение организма. Основную мысль рекламной кампании фор­мулируют в виде лозунга (слогана).

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художествен­ной формы — рекламной идеи. Единая идея рекламы, вопло­щенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и ре­кламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчи­нены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформле­ние (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные ре­
кламные материалы тестируют, проверяют возможную эффек­
тивность основной идеи и отдельных элементов рекламного
объявления. При необходимости рекламные обращения и от­
дельные составляющие рекламной кампании корректируют.
Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп
потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления
оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие
баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. Производство рекламоносителей. После того как отобра­
ны окончательные варианты обращений, осуществляется про­
изводство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видео-
спота, рекламной полиграфии и т.п.).

7'. Медиапланирование. Практика показывает, что в большин­стве случаев на разработку и производство рекламных про­дуктов фирмы расходуют около 10—15% своего рекламного бюджета, а на их. размещение в СМИ ~— около 85-^-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекла-