2020-05-12
118
МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
В последние годы происходит бурное развитие методов маркетинга [1-3], сформировавшегося к настоящему времени в определенную систему хозяйствования, которая является ответной реакцией на более сложные условия производства и реализации продукции, на стремительное расширение ассортимента производимой продукции, на частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса, на все большое ужесточение конкурентной борьбы.
Структуру системы управления и планирования деятельности предприятий, использующей принципы маркетинга, а также виды выполняемых при этом работ можно представить в виде, представленном на рис.10.1.
Рассмотрим кратко назначение элементов этой схемы, их основные функции и выполняемые в них виды работ.
Первым элементом данной схемы является блок диагностики состояния и деятельности предприятия.
Обычно при проведении диагностики предприятий проводится анализ финансового состояния и анализ производственной деятельности. Для всестороннего анализа и оценки производственной деятельности предприятий может использоваться ситуационный анализ [4].
 |
Рис. 10.1. Схема планирования деятельности предприятия
Ситуационный анализ обычно проводится один или два раза в год и позволяет с различных сторон оценить деятельность предприятия. В критических для предприятия ситуациях проведение ситуационного анализа может оказать существенную помощь в успешном решении возникших проблем и с него целесообразно начинать построение программ оздоровления деятельности компании или предприятия.
Основными целями ситуационного анализа обычно являются [1]:
- оценка деятельности предприятия до текущего момента;
- анализ достижений предприятия и его неудач, а также анализ их основных причин;
- определение «сильных и слабых сторон» предприятия;
- оценка основных производственных технологий предприятия;
- выявление изменений, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности организации;
- выявление факторов, представляющих угрозу для текущей и будущей деятельности предприятия в рамках поставленных стратегических целей;
- выявление факторов, открывающих существенные возможности для достижения стратегических целей;
- оценка эффективности работы отдельных подразделений предприятия, сотрудников этих подразделений и уровня их компетентности.
Ситуационный анализ производят, как правило, в несколько этапов.
На первом этапе собирается исходная информация обо всех видах деятельности предприятия. Такая информация собирается с использованием вопросников, типовые варианты которых публикуются в литературе по маркетинговым исследованиям. Однако при обследовании предприятия с целью построения программы оздоровления эти вопросники без корректировки использовать нецелесообразно. Дело в том, что на многие вопросы ответы не могут быть получены, поскольку необходимая для этого информация на предприятии не собиралась. Организация и проведение сбора такой информации может потребовать значительных усилий и времени, что в условиях кризисной ситуации может оказаться неприемлемым. Поэтому на основе типового вопросника следует подготовить вопросник с учетом специфики предприятия, и его положения. С помощью подготовленного вопросника должен быть обеспечен сбор такой информации, которая обеспечит возможность выявления “сильных” и “слабых” сторон предприятия [4, 5], получения оценок для основных технологий, используемых на предприятии, и уточнения областей деятельности, в которых предприятие может наиболее эффективно реализовать имеющийся потенциал.
Стандартные вопросники ситуационного анализа содержат от 250 до 450 вопросов, которые включены в 15 – 25 разделов. В каждом разделе имеется от 12 до 50 вопросов. Полностью все разделы и вопросы такого вопросника здесь приведены быть не могут. Поэтому в качестве примера разделов и вопросов, которые часто включаются в вопросники для проведения ситуационного анализа, рассмотрим некоторые из них.
1. Рынки.
1. На каких рынках действует предприятие?
2. Какие из них наиболее важны для его процветания?
3. Какова общая емкость каждого рынка?
4. Каковы основные сегменты рынка, интересующего предприятие?
5. Где могут быть новые рынки для товаров предприятия?
· · ·
2. Товары
22. Каковы основные товары предприятия?
23. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?
24. Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?
25. Как и почему следует расширить (сузить) ассортимент и параметрические ряды товара?
26. Какие продукты находятся в разработке?
· · ·
3. Конкуренция и конкуренты
36. Каковы основные конкуренты предприятия? Перечень конкурентов по каждому виду продукции фирмы.
37. Какие методы конкурентной борьбы они используют?
38. Какую долю рынка они занимают? Перечень конкурентов по каждому виду продукции фирмы с занимаемой долей рынка.
39. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии по каждому продукту предпримут конкуренты?
40. В чем уязвимость конкурентов по каждому виду продукции предприятия?
· · ·
4. Контроль ценовой политики предприятия
59. Насколько цены на продукцию предприятия отражают издержки, спрос, конкурентоспособность продукции каждого типа?
60. Какова вероятная реакция потребителей на повышение и понижение цен на продукцию каждого типа?
61. Как относятся покупатели к установленным ценам на продукцию предприятия?
62. Какие действия предпримет предприятие в случае снижения цен конкурентами?
63. Используется ли руководством предприятия политика стимулирующих цен?
· · ·
5. Контроль программы маркетинга.
81. Какова стратегия предприятия?
82. Каковы основные цели предприятия, краткосрочные и долгосрочные?
83. Какова вероятность достижения поставленных целей предприятия?
84. Как распределены ресурсы между выпускаемой продукцией предприятия?
85. Как распределены ресурсы между различными рынками предприятия?
Среди остальных разделов стандартных вопросников можно выделить следующие.
6. Покупатели продукции предприятия
7. Внутренняя среда предприятия
8. Внешняя среда предприятия
9. Цели маркетинга
· · ·
14. Цены
15. Товародвижение
16. Организация торговли продукцией предприятия
17. Формирование спроса и стимулирование сбыта
18. Стимулирование сбыта продукцией предприятия
19. Упаковка и сервис
20. Организация рекламы
Ответы на вопросы должны быть основаны на фактической и достоверной информации, ясно и обосновано представлять интересующую информацию, и не должны представлять собой чье-либо «мнение» или домыслы. Это связано с тем, что от качества ответов существенно зависит достоверность принимаемых решений.
На втором этапе ситуационного анализа собранная с использованием вопросников информация анализируется, и на ее основе формируются отчеты по различным аспектам деятельности предприятия.
Типичная тематика таких отчетов приводится в следующем перечне:
- отчет с перечнем успехов и неудач, а также с анализом их основных причин;
- отчет с перечнем угроз и благоприятных возможностей;
- отчет с перечнем «сильных и слабых сторон» предприятия;
- отчет с оценкой эффективности работы отдельных подразделений предприятия, сотрудников этих подразделений и уровня их компетентности;
- отчет с анализом рынков сбыта и организации сбыта производимой продукции;
- отчет с анализом производимой продукции и ценовой политики;
- отчет с анализом конкурентов и их возможных действий;
- отчет с анализом потребителей и поставщиков;
- отчет с анализом общего положения дел на предприятии;
- отчет с анализом основных производственных технологий предприятия.
Отчет с перечнем угроз и благоприятных возможностей формируется на основе анализа факторов из следующих областей.
Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может оказывать значительное влияние на цели организации.
Некоторые факторы в окружающей экономической среде должны постоянно отслеживаться и оцениваться.
Среди них можно выделить следующие факторы:
- темпы инфляции;
- уровень занятости;
- налоговые ставки;
- стабильность валюты страны и валют других стран.
Каждый из этих факторов может либо представлять угрозу для предприятия, либо давать новую возможность для развития.
Политические факторы. Руководство должно внимательно следить за нормативными документами, как местных, так и федеральных органов, оценивая:
- возможности получения обычных и льготных кредитов правительства и местных органов;
- возможности изменения пошлин за экспорт и импорт продукции и т. д.
Рыночные факторы. При анализе рыночной среды изучаются многочисленные факторы, среди которых можно выделить следующие:
- изменение демографических условий;
- жизненные циклы различных изделий и услуг, как производимых на предприятии, так и представляющих интерес с точки зрения их освоения и выпуска;
- уровень конкуренции на рынке в области деятельности предприятия;
- легкость проникновения на фактические и потенциальные рынки предприятия;
- распределение доходов населения;
В целом анализ различных рыночных факторов дает возможность уточнить стратегию развития предприятия с целью укрепления его позиций.
Технологические факторы. Анализ технологической внешней среды может помочь в изменении технологического облика предприятия и повышении его конкурентоспособности.
Оценка основных производственных технологий предприятия производится по следующим позициям [4]:
- распространенность соответствующей технологии на других предприятиях (не распространена, ограниченное распространение, широкое распространение);
- новизна технологии (новая, старая);
- влияние технологии на качество производимой продукции (сильное, умеренное, слабое);
- ресурсоемкость (высокая, средняя, низкая);
- степень использования имеющихся мощностей (в %);
- возможность использования для производства продуктов, производимых на предприятии и новых для него, но пользующихся хорошим спросом на рынке (имеется, требует умеренных затрат, требует значительных затрат, отсутствует).
Факторы конкуренции. В анализе конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1. Каковы основные конкуренты предприятия (по каждому виду выпускаемой продукции или предоставляемой услуге)?
2. Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3. Какую долю рынка занимают основные конкуренты (по каждому виду выпускаемой продукции или предоставляемой услуге)?
4. Каковы перспективы развития основных конкурентов (по каждому виду выпускаемой продукции или предоставляемой услуге)?
5. Удовлетворен ли конкурент своим положением?
6. Какие вероятные шаги или изменения в своей деятельности может предпринять конкурент?
7. В чем уязвимость конкурента?
8. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурентов?
Ни одно предприятие не должно позволять себе игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов.
Отчет с перечнем «сильных и слабых сторон» предприятия формируется на основе оценок в следующих областях [4]:
- положение предприятия в традиционной для него сфере деятельности (лидирующее, устойчивое, удовлетворительное, неудовлетворительное);
- отношение потребителей к продукции предприятия (отличное, хорошее, сносное, неудовлетворительное);
- состояние имеющегося оборудования (отличное, хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное);
- уровень загрузки производственных мощностей (в %);
- развитие ключевых технологий (отличное, хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное);
- организация управления на предприятии (по шкале от 0 до 10 или до 100 баллов);
- оплата труда и материальное стимулирование (высокое, хорошее, удовлетворительное);
- структура и уровень подготовки сотрудников (количество специалистов по основным специализациям, уровень подготовки по шкале от 0 до 10 или до 100 баллов);
- уровень проведения исследований и разработок (отличный, хороший, удовлетворительный, не ведутся);
- состояние системы развития гарантийного и послепродажного обслуживания продукции предприятия (отличное, хорошее, удовлетворительное, отсутствует);
- уровень развития и проведения рационализаторской работы (отличный, хороший, удовлетворительный, не ведутся);
- организация системы повышения квалификации и обучения персонала (эффективная, хорошая, удовлетворительная, отсутствует).
“Сильные и слабые” стороны предприятия целесообразно использовать при формировании возможных сфер и программы деятельности предприятия.
На третьем этапе оценивается возможность и целесообразность достижения поставленных ранее целей. В случае необходимости может начаться формирование новых целей предприятия, а также намечают стратегию и определяют тактику, которые позволят достичь поставленных целей.
Цели развития предприятия, стратегия и тактика деятельности уточняются также на этапах стратегического и тактического планирования.
