2020-05-12
97
Маркетинговая политика в рыночных условиях должна играть основную роль в определении деятельности предприятия. На ее основе определяются объемы, ассортимент и цены производимой продукции. Проблемы формирования маркетинговой политики и организации маркетинговой деятельности в настоящее время широко освещены в литературе, например в работах [1-3].
К сожалению, в данном пункте нет возможности рассмотреть даже основные задачи, методы и подходы к исследованиям, используемые в маркетинговой деятельности предприятий. Поэтому здесь будут кратко изложены лишь наиболее важные на наш взгляд проблемы, задачи, методы и работы, выполняемые в рамках маркетинговой деятельности.
В последние 40-50 лет происходит бурное развитие и использование методов маркетинга, сформировавшегося к настоящему времени в определенную систему и философию хозяйствования.
Методы маркетинга вызывают большой интерес и широко используются большинством западных компаний. Это в основном связано с тем, что активное использование методов маркетинга позволяет руководству компаний наиболее выгодным образом использовать производственные возможности компании в рыночных условиях для организации эффективной работы.
В настоящее время известно более 2000 определений маркетинга, каждое из которых отражает ту или иную сторону маркетинга.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок» (market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.
Согласно современному пониманию маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия − от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товаров потребителям и их послепродажного обслуживания.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. информацию о внешних условиях функционирования компании.
2. Создание такого товара или набора товаров (ассортимента производимой продукции), которые более полно удовлетворяют требованиям рынка, чем товары конкурентов.
3. Оказание определенного воздействия на потребителя продукции, товаров и услуг компании посредством рекламы, презентаций, выставок и т. д.
Основной целью проведения маркетинговой деятельности в компаниях и на предприятиях является обеспечение рентабельной деятельности, т.е. прибыльной деятельности на определенном промежутке времени.
В основе деятельности производителей, работающих в рыночных условиях с использованием принципов маркетинга, лежит требование: производить только то, что требуют потребители и что может быть реализовано на рынке.
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея удовлетворения человеческих нужд, запросов, потребностей.
В связи с этим сущность маркетинга состоит в следующем:
- производить только то, что, безусловно, найдет сбыт и потребителей,
- не навязывать покупателю «нежелательную» для него продукцию.
Из сущности маркетинга можно выделить следующие основные принципы работы в условиях рынка:
1. Необходимо нацеливать деятельность предприятий на достижение конечных практических результатов.
2. Необходимо концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на основных направлениях деятельности, выбранных с учетом маркетинговых усилий.
3. Нацеливать направление деятельности предприятия не на сиюминутные успехи, а на долговременную и эффективную работу.
Маркетинговые исследования, проводимые компаниями и предприятиями, позволяют выбирать надежные источники информации, организовывать сбор и анализ собираемой информации.
Перед началом каждого маркетингового исследования целесообразно произвести предварительное изучение проблемы. Подобное изучение должно помочь уточнить задачу исследования, выявить специфические особенности этой задачи, получить более четкие представления об изучаемой области, наметить возможные пути выполнения работ.
Следующим шагом после уточнения проблемы, стоящей перед маркетинговым исследованием является выявление наиболее эффективных путей ее решения. На этой стадии должен быть разработан подробный план дальнейших действий.
При разработке плана дальнейших действий возникают проблемы, связанные с концепцией сбора данных. Возможны следующие альтернативы:
- полное или выборочное исследование;
- единичное или многоразовое исследование;
- одноцелевое или многоцелевое исследование;
- форма сбора данных – опрос или наблюдение.
Необходимо также решить, что должно служить источником информации – уже имеющийся материал или требуется организовать новый сбор данных.
В случае, когда источником информации является имеющийся материал, говорят о вторичном исследовании, а в случае организации нового сбора данных – о первичном.
Часто для решения возникающей проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. Во всяком случае, с анализа имеющейся информации должен начинаться каждый исследовательский проект.
Источники имеющейся информации делят [2] на внутренние к предприятию и внешние.
К внутренним источникам относят:
- бухгалтерские отчеты;
- внутренняя статистика;
- материалы ранее проводимых исследований;
- досье клиентов, поставщиков, конкурентов и т. д.
К внешним источникам относят:
- государственную статистику;
- литературу, выпускаемую фирмами;
- публикации рекламных агентств;
- материалы институтов по изучению рынка.
Очень важно в ходе разработки концепции сбора данных найти инструмент для выделения особенностей и измерения собираемой информации. Ведь от качества собранной информации в значительной степени зависит правильность принимаемых решений.
Относительно просто определять измеримые величины, например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т. д.
Гораздо более сложными являются проблемы оценивания и измерения величин, не поддающихся непосредственному наблюдению, например, таких как имидж, престиж, талант, действие рекламы и т. д. Подобные величины отличаются тем, что непосредственно из их определения непонятно, как их можно измерить.
Для измерения подобных величин часто вводят специальные шкалы [1-2], по которым измеряют интересующие характеристики исследуемого объекта. Наиболее важным при таком измерении является отношение чисел, присваиваемых измеряемой характеристике различных объектов, т. е. отношения присваиваемых чисел должны отражать реальные отношения между измеряемыми характеристиками у этих объектов.
В некоторых случаях для оценок таких характеристик могут использоваться измеримые индикаторы. Так, например, для определения мнения о магазине в качестве индикатора может служить ответ на вопрос: «Какая часть Вашего семейного бюджета расходуется в этом магазине?».
Для получения информации в маркетинге широко используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос является одним из самых распространенных и важнейших методов сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% маркетинговых исследований используется этот метод. Опрос обычно производится в устной или письменной форме.
Устные и телефонные опросы обычно называют интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы и анкеты, которые опрашиваемые должны заполнить и вернуть.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в определенной информации и возможности опрашиваемых дать правильный ответ. В опросные листы обычно включают вопросы, направленные на получение информации по интересующим проблемам. Кроме этих вопросов в опросные листы часто включают вопросы, позволяющие контролировать правильность и подлинность ранее данных ответов.
Для улучшения качества опросных листов и повышения эффективности сбора данных с помощью опросов был разработан ряд рекомендаций [2].
1. Целесообразно выполнять следующие требования к формулированию вопросов:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными, т. е. не направлять ответ в определенную сторону.
2. Целесообразно формировать правильный порядок построения опросных листов:
- целесообразно строить порядок вопросов, в котором сначала расположены более простые вопросы, а потом более сложные, ранее расположены общие вопросы, а затем специальные;
- желательно располагать раньше вопросы, устанавливающие лучший контакт и доверие к опрашиваемому, затем вопросы по существу, а уже потом контрольные вопросы, позволяющие оценить правильность и достоверность ответов.
3. Целесообразно стимулировать повышение процентов возврата заполненных опросных листов путем:
- подготовки сопроводительных писем;
- оплаты работ по подготовке ответов для особо квалифицированных экспертов;
- телефонных предупреждений о посылке опросных листов;
- предоставления конверта с маркой и адресом для отправки ответа. Такой конверт должен быть приложен к опроснику.
Более подробно принципы составления опросных листов и анкет излагаются в работах [1-5].
Наблюдение используется в качестве способа получения информации значительно реже, чем опрос.
Наблюдение служит определенной исследовательской цели, должно проводиться систематически, быть под постоянным контролем с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода получения информации по сравнению с опросом являются следующие:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству и способности опрашиваемых точно выражать свои взгляды и знания по интересующим вопросам;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность учета влияния окружающей среды.
К недостаткам метода наблюдения могут быть отнесены следующие:
- субъективность восприятия наблюдающего;
- поведение объектов может отличаться от естественного поведения, если наблюдение замечено.
Можно выделить такие формы наблюдений:
- полевые наблюдения, когда процессы наблюдений проходят в естественной обстановке;
- лабораторные наблюдения, когда процессы наблюдений проходят в искусственно созданной ситуации.
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием наблюдающего и при проведении наблюдения со стороны.
В маркетинге процессы принятия решений можно представить как формирование альтернатив, позволяющих достигать поставленные цели, оценку этих альтернатив и выбор лучшей из них с точки зрения имеющегося критерия. Для принятия обоснованных решений необходимо иметь информацию об эффективности каждой из альтернатив. Такую информацию часто можно получить с помощью проведения экспериментов.
Экспериментом в маркетинге называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, которые проходят в искусственной обстановке, и полевые, протекающие в реальных условиях. При проведении любых экспериментов, как правило, возникают две основные проблемы:
- насколько изменения зависимых переменных можно отнести на счет изменения независимых, т. е. насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента;
- насколько пригодными окажутся результаты эксперимента для других условий и ситуаций.
Обследования многих объектов должны производиться постоянно, поскольку ситуация на таких объектах и их параметры могут заметно меняться, а использование уже устаревшей информации при принятии важных решений может привести к весьма негативным результатам и последствиям. Наиболее важными из подобных объектов являются рынки, на которых действует предприятие.
Методы обследования таких объектов основаны в основном на проведении регулярных опросов и наблюдений. Эти обследования имеют следующие основные признаки:
- предмет и тема обследования постоянны;
- сбор данных повторяется регулярно, через одинаковые или близкие по длительности промежутки времени;
- достаточно постоянная группа объектов обследования.
В последнее время подобные обследования применяются более широко, поскольку ситуация на рынках меняется все быстрее, хотя проведение этих обследований требует значительных затрат.
Подготовка собранной информации для анализа и принятия решений является следующим шагом процесса маркетинговых исследований после сбора информации.
По отдельным шагам процесса подготовки информации можно отметить следующее:
- при больших опросах неизбежен отсев части опросных листов из-за выборочного их заполнения, т. е. пропуска ответов на многие вопросы;
- следующий шаг заключается в дальнейшей проверке опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах;
- не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые из них могут быть частично использованы.
Для анализа подготовленных данных широко используются статистические методы анализа данных, которые позволяют выявлять взаимозависимости в собранных данных, их взаимосвязи и структуру.
Выбор конкретного метода зависит от решаемой проблемы, характера анализируемых данных, связей между ними.
Для стратегического планирования деятельности предприятий необходима информация о ситуации на рынках предприятия, об изменениях на рынках и их развитии, а также информация о ресурсах предприятия, его «сильных и слабых сторонах», о действиях и намерениях конкурентов.
Для получения этих данных имеется богатый арсенал методов исследования, которые частично были рассмотрены ранее, а частично будут рассмотрены при описании принципов стратегического и тактического планирования.
Для анализа и тестирования разрабатываемых продуктов применяются продукт – тесты, тесты цены, а также различные тесты для проверки рекламы.
Сущность тестирования продукта заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к выводу на рынок (полный тест продукта), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цену, форму и т. д. (частичный тест).
Цена, назначенная за продукт, является весьма важной характеристикой продукта. Некоторые вопросы, связанные с установлением цен на продукты будут рассмотрены в конце этого пункта.
При проведении оценочного теста участвующий в тесте отвечает на вопрос о том, сколько, по его мнению, должен стоить представленный ему продукт, а также на вопрос о высшей цене для продукта, по которой его еще будут покупать.
Следует, однако, отметить, что, к сожалению, тест продукта и тесты на его цену не дают гарантии успеха продукта на рынке, поскольку при таком исследовании все же не удается воссоздать реальную ситуацию, которая имеется на рынке.
Анализ эффективности рекламы из-за ее высокой стоимости и особого значения является важной самостоятельной частью маркетинговых исследований.
В области анализа рекламной деятельности выделяют две большие области для изучения: анализ средств рекламы и изучение носителей рекламы.
Анализ средств рекламы в свою очередь подразделяется на:
- предварительный прогноз эффективности;
- контроль успеха, или пост-тест, предназначенный для изучения результатов проведенной рекламной компании, достигнуты ли цели рекламной компании и какие выводы и рекомендации можно извлечь из ее проведения.
Носители рекламы исследуются с точки зрения их способности донести рекламу до намеченной целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует число и состав читателей, слушателей или зрителей, а также их социальные, профессиональные, демографические характеристики и интересы. Затем такая информация предоставляется организациям, размещающим рекламу.
Из-за высокой стоимости создания и распространения рекламы желательно еще до распространения рекламы иметь оценки о шансах ее на успех.
Известны субъективные и объективные методы получения таких оценок.
К субъективным методам относятся:
- метод опроса экспертов;
- метод опроса потребителей.
Основная проблема первого метода заключается в том, что потребитель, например, может не понять рекламу, одобренную экспертами.
Для второго метода основным недостатком является то, что некоторые потребители, приверженные к привычным идеям и схемам, готовы отклонить новые идеи, которые могли бы заинтересовать многих потребителей.
Объективные методы позволяют изучать восприятие рекламной информации путем наблюдения за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время чтения или просмотра рекламы.
Одну из важнейших частей маркетинговой деятельности является работа с продукцией, производимой и перспективной, а также с производственной программной предприятия или компании.
Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Покупатель оценивает продукт, сопоставляя затраты на его приобретение и приносимую им пользу. Полезность продукта, с точки зрения покупателя, заключается в его способности решать определенные проблемы, которые стоят перед покупателем. Оценка возможностей продукта решать проблемы покупателя зависит не только от его конструктивных, технических и других характеристиках продукта, но и от его восприятия покупателем.
Совокупность всех выпускаемых продуктов предприятия или компании составляет производственную программу. Работа с программой состоит в разработке такой группы продукции, которая позволит предприятию или компании получить преимущества с точки зрения покупателя.
Создание и развитие продукции предприятий и компаний является важнейшим инструментом маркетинга в конкурентной борьбе на рынке. Важность и актуальность работы с продукцией для экономического роста и безопасности предприятий и компаний значительно возросла в последние десятилетия. Новая продукция, обладающая определенными преимуществами перед имеющейся на рынке продукцией, позволяет предприятию или компании на некоторое время улучшить и укрепить свое экономическое положение.
Однако разработка новой продукции вызывает значительные затруднения и требует проведения серьезных исследований.
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до выхода его на рынок можно разделить на мероприятия по разработке продукта, подготовке его производства, а также мероприятия по выводу на рынок и реализации продукта.
В общем, эти мероприятия можно разделить на следующие фазы:
- поиск идей;
- оценка и селекция идей;
- анализ эффективности продукта;
- развитие концепции продукта и прототипов;
- изготовление опытных образцов и тестирование продукта;
- подготовка производства продукта;
- выход на рынок и организация путей сбыта продукции.
Можно выделить три основных источника новых идей для создания продуктов, из которых наиболее важным является рынок. Причем «импульсы» для появления новых идей могут исходить как от потребителей продукции, так и от конкурентов. Вторым источником идей является само предприятие, а точнее отделы исследований, маркетинга и сотрудники. Третьим источником являются независимые организации и фирмы, которые в последнее время все чаще привлекаются для исследований и выработки новых идей по созданию продукции.
Желания клиентов, рекламации, а также причины ремонта продукции дают важную информацию для улучшения выпускаемой предприятием продукции. Кроме того, организации по защите прав потребителей постоянно требуют от предприятий улучшения качества и характеристик продукции и, что очень важно, часто указывают на пути и возможности в этом направлении. Важную роль играют отчеты организаций, особенно консалтинговых, которые занимаются исследованием и анализом товаров. Весьма полезная информация, касающаяся новых идей, может быть получена на выставках и ярмарках, где демонстрируются и обсуждаются новые продукты и результаты исследований в различных областях.
Важным методом генерации новых идей, который используется в рамках организации, является метод мозговой атаки [6], который был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип, который лежит в основе данного метода, заключается в неконтролируемой генерации идей участниками группового обсуждения проблемы. Для успешного применения этого метода желательно выполнение следующих условий:
- на заседании, где проводится групповое обсуждение проблемы, должны принимать участие от 7 до 15 человек;
- на каждом заседании целесообразно проводить групповое обсуждение, которое направлено на решение только одной проблемы;
- наиболее выгодная продолжительность одного заседания составляет от 20 до 50 минут;
- критика и обсуждение высказываемых идей в любом виде категорически запрещена, поскольку логика, опыт, типовые решения, аргументы против часто только мешают высказыванию оригинальных идей, которые способствовали бы нахождению решения;
- количество высказанных идей важнее, чем их качество;
- на высказанные идеи нет авторских прав; любой участник может использовать и развивать любую высказанную идею;
- иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, в противном случае могут возникнуть психологические проблемы, мешающие участникам свободно высказывать свои идеи.
Идеи, высказанные на заседании в методе мозговой атаки, записываются и после завершения заседания оцениваются.
Основной целью методов оценки и селекции является отделение непригодных идей и решений на возможно ранней стадии работ. На этой стадии стремятся оценивать не продукт, а идеи возможно в их зачаточной форме.
Предварительная селекция проходит обычно в две стадии.
1. Сначала идеи проверяются на соответствие их основным принципам и базисным требованиям предприятия. Для такой проверки используются в основном специалисты предприятия.
С точки зрения рынков предприятия специалистов интересуют, прежде всего, его ожидаемый объем и рост по продукту, который может быть создан на основании предлагаемой идеи, достижимая степень проникновения на рынки предприятия, соответствие продукта имеющимся и создаваемым каналам реализации. Необходимо также оценить, какие достоинства и преимущества будет иметь продукт по сравнению с продуктами конкурентов, есть ли правовые или моральные проблемы для разработки продукта. Кроме того, эксперты предприятия должны оценить, насколько идея реализуема с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
На практике для выполнения таких оценок используют баллы и специально введенные шкалы [2].
2. Идеи, прошедшие первую стадию предварительного отбора, проверяются на их рыночные шансы. При такой проверке весьма полезной оказывается концепция продукта, создаваемого в рамках рассматриваемой идеи. Концепция продукта должна быть представлена в словесной или визуальной форме. Словесное описание продукта должно содержать характерные особенности и преимущества продукта по сравнению с продуктами конкурентов. Словесное описание желательно дополнить эскизом или иллюстрацией. Полезно представить предварительный вариант рекламы продукта.
При тестировании такой концепции продукта наиболее важными являются ответы на следующие вопросы:
- понятна ли будет идея продукта потребителям и вызовет ли она их доверие?
- какие преимущества и недостатки распознают потребители в создаваемом продукте?
- какие особенности и характеристики продукта окажут влияние на поведение покупателей, и какое это будет влияние?
Тестирование концепции продукта помогает провести позиционирование продукта на рынке и сегментирование ранка:
- на какие группы потребителей ориентирован продукт?
- какие продукты являются наиболее опасными потенциальными конкурентами?
- на какие собственные продукты может негативно повлиять создаваемый продукт?
Тестирование концепции нового продукта обычно проводится в три этапа. На первом этапе проводится групповая дискуссия под руководством ведущего. На втором этапе организуется устный и письменный опрос и на последнем этапе проводится тест поведения испытуемых, когда они должны выбрать между конкурирующими продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается. Свой выбор испытуемые должны обосновать.
В фазе анализа эффективности продукта, оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. При проведении такой проверки учитываются следующие факторы:
1. Затраты.
Весьма важным для оценки концепции продукта и принятии решения по дальнейшей работе с ним является прогноз затрат, связанных с разработкой продукта, выводом его на рынок и реализацией.
2. Объем реализации продукта, выручка и прибыль.
Для принятия решения по дальнейшей работе с продуктом также весьма важным является прогноз о возможном объеме реализации продукта, о росте рынка, цене реализации продукта, которая в свою очередь зависит от затрат, о достижимой доле рынка.
3. Риск.
Для каждой рассматриваемой ситуации целесообразно разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы.
В фазе изготовление опытных образцов и тестирование продукта необходимо проверить, как продукты будут восприниматься потребителями. Не все идеи доходят до этого теста. По статистике из 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощаются в готовые продукты.
Для получения прогноза по сбыту новой продукции, когда нет количественных для прогноза, большое значение приобретают оценки сбыта продукции, полученные со стороны опытных экспертов, имеющих большой опыт по анализу рынка, сбыту продукции и разработке продукции. При формировании таких оценок важное значение имеют данные из прошлого опыта, характерные для продукции определенной группы, а также типичные жизненные циклы подобных продуктов.
Частично информация для подобных оценок и прогнозов может быть получена из характеристик, которые покупатели дают пробным экземплярам продукта.
Формирование производственной программы предприятия требует определения номенклатуры производимых изделий, объемов выпуска и оказания сопутствующих услуг. При формировании производственных программ предприятий возникают следующие вопросы, на которые надо находить ответы. Причем ответы на эти вопросы будут зависеть от положения на рынке и текущего состояния предприятия.
1. Какие продукты, и в каком количестве должны производиться в течение следующего планового периода?
2. Какие другие возможности вложения средств существуют и что выгоднее?
3. Когда нужно начать разработку и введение нового продукта на рынок?
4. Когда необходимо остановить производство некоторого продукта и удалить продукт с рынка?
5. Как следует распределить мощности предприятия, чтобы наилучшим образом использовать имеющиеся рыночные шансы?
Кроме ответов на эти вопросы при формировании производственной программы необходимо также учитывать стратегические и тактические планы предприятия.
Определение цены на выпускаемую продукцию является одной и важнейших и в то же время одной из сложнейших проблем маркетинговых исследований, от решения которой в значительной степени зависят результаты деятельности предприятий и компаний.
При определении цены на конкретный продукт предприятию или компании желательно определиться и решить, каких целей стремится достичь с помощью этого продукта. Чем яснее представление о таких целях, тем проще установить цену. Например, когда основной целью предприятия или компании является выживание в условиях большого количества производителей, жесткой конкуренции или резкого изменения потребностей клиентов, для обеспечения работы и сбыта произведенных товаров приходится устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, выживающие предприятия и компании имеют время для продолжения и налаживания коммерческой деятельности.
В тех случаях, когда предприятия и компании стремятся максимизировать текущую прибыль, производится оценка спроса и издержек производства и сбыта продукта в условиях различных цен. На основании полученных оценок выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление прибыли. В таких случаях текущие финансовые показатели оказываются важнее долговременных.
Когда предприятия и компании хотят стать лидерами по доле рынка на конкретную продукцию, они идут на максимально возможное снижение цен на эту продукцию. Такое снижение цены обусловлено тем, что предприятие или компания, имеющая самую большую долю рынка по продукту и являющаяся лидером на рынке, должны иметь самые низкие издержки по производству и реализации продукта, но за счет этого получать самые высокие долговременные прибыли.
В тех случаях, когда предприятия и компании ставят себе целью добиться того, чтобы ее продукт стал одним из самых качественных на рынке, цены на продукт приходится устанавливать достаточно высокие, чтобы покрыть затраты на достижение высокого качества продукта и проведение дорогостоящих научно-исследовательских и опытно конструкторских работ по созданию продукта.
К сожалению, в рамках данного пункта главы нет возможности рассматривать более подробно даже основные методы установления цен на разрабатываемые продукты. Такие методы достаточно подробно изложены в литературе по методам маркетинга [1-3].
Важной частью маркетинговой деятельности является работа с методами распространения товаров, с управлением и стимулированием сбыта, с организацией наиболее эффективных каналов доставки производимой продукции потребителям. Однако рассматривать эти проблемы в рамках данного пункта также нет возможности.
Стратегическое планирование
Общая схема стратегического планирования
Стратегическое планирование [4-5] является одним из важнейших инструментов, с помощью которого формируется система целей, направляющих деятельность организации, как в среднесрочной, так и в долгосрочной перспективе. Стратегическое планирование является основой для всех управленческих решений. Одной из основных задач стратегического планирования является обеспечение нововведений и изменений в структуре и деятельности организаций.
Стратегический план придает организации определенность, индивидуальность и позволяет формировать пути ее развития.
Стратегические планы в большинстве случаев разрабатываются и формируются высшим руководством организации, но их реализация предусматривает участие всех уровней управления.
Стратегические планы должны быть обоснованы обширными исследованиями и фактическими данными.
Структура процесса стратегического планирования может быть представлена в виде, показанном на следующей схеме (рис. 10.2) [5].
Рис. 10.2. Структурная схема процесса стратегического планирования.
Процесс стратегического планирования обычно начинается с определения миссии предприятия для планируемого этапа функционирования предприятия или организации.
Под миссией понимается основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.
По существу миссию можно определить, как «нишу», которую должна занять организация в бизнесе, или, как идею о способе «зарабатывать прибыль» организацией.
Правильный выбор миссии организации позволяет более четко и точно сформировать долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели организации, которые в значительной степени будут определять существование, дальнейшую деятельность и развитие организации.
Выработанные на основе миссии цели служат в качестве критериев и являются основой для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Если руководители организации не знают, какова основная цель их организации на предстоящий период ее функционирования, то у них вряд ли будет понимание и критерии для выбора лучшей альтернативы действий в той или иной ситуации.
Миссия позволяет детализировать статус организации и обеспечивает принципы и ориентиры для определения целей и планов работ для различных подразделений организации.
Во многих случаях руководители не заботятся о выборе и формировании миссии своей организации. Они считают, что основной целью организации является получение достаточной прибыли.
Однако получение достаточной прибыли не может быть миссией организации, поскольку прибыль стремятся получать все предприятия и организации, а миссия должна помочь организации найти и занять подходящую «нишу» в бизнесе и понять, на чем лучше зарабатывать прибыль.
Генри Форд, хорошо понимавший значение прибыли для организации, тем не менее, определил миссию компании «Форд», как предоставление людям доступного транспорта.
Для того чтобы выработанные на основе миссии цели действительно вносили реальный вклад в деятельность и развитие организации, они должны обладать рядом характеристик.
Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми.
Например, повысить производительность своих сотрудников в среднем в год на 7 %.
Снизить текучесть кадров на предприятии в год на 9 %.
Во-вторых, цели должны быть непротиворечивыми, а также согласованными и взаимоувязанными во времени.
При формировании целей следует точно определять не только то, что организация хочет осуществить, но также и то, когда должен быть достигнут требуемый результат.
В-третьих, цели должны быть обязательно достижимыми. Установление целей, которые превышают возможности организации либо из-за недостатка ресурсов, либо из-за внешних факторов, может привести к катастрофическим последствиям.
Цели обычно устанавливаются на длительные, среднесрочные и краткосрочные временные промежутки.
Долгосрочные цели имеют горизонт планирования приблизительно равный пяти годам или чуть более.
Среднесрочные цели обычно имеют горизонт планирования от полутора до трех лет.
Краткосрочные цели обычно должны достигаться в течение года.
После установления миссии и целей, которые должно достичь в своей деятельности предприятие, руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования.
Здесь хотелось бы отметить, что при проведении ситуационного анализа перед выполнением стратегического планирования не следует проводить ни оценку и анализ внешней среды, ни обследование «сильных» и «слабых» сторон предприятия, поскольку вся информация по этим вопросам уже должна быть собрана в процессе проведения ситуационного анализа.
Если ситуационный анализ не проводился, то изучается состояние внешней среды. Это состояние оценивают по следующим параметрам:
1. Проводится выявление изменений, которые воздействуют на различные аспекты текущей деятельности предприятия.
2. Выявляются факторы, которые могут представлять угрозу для текущей и будущей деятельности предприятия в рамках поставленных стратегических целей.
3. Выявляются факторы, которые могут открыть благоприятные возможности для более выгодного достижения стратегических целей и использовать эти факторы путем соответствующей корректировки стратегических и тактических планов.
Причем идеи и принципы возможных корректировок целесообразно прорабатывать заранее, чтобы появляющиеся возможности могли быть более эффективно использованы.
Таким образом, анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана определяют возможные резервы развития и угрозы для предприятия.
Угрозы и возможные резервы развития проводятся на основе анализа тех же факторов, что и отчет с перечнем угроз и благоприятных возможностей, который формируется при проведении ситуационного анализа. Эти факторы приводятся в разделе, где описывается ситуационный анализ.
После анализа внешней среды проводится оценка «сильных и слабых» сторон предприятия. Такая оценка проводится на основе анализа тех же факторов, что и отчет с перечнем «сильных и слабых сторон» предприятия, который формируется при проведении ситуационного анализа. Эти факторы также приводятся в разделе, где описывается ситуационный анализ.
10.3.2. Методы формирования и анализа стратегий развития
Для формирования и анализа альтернативных стратегий развития предприятий могут использоваться различные методы и схемы. Весьма интересными для формирования таких стратегий представляются идеи и схемы, которые используют многие консалтинговые фирмы, специализирующиеся по разработке программ оздоровления деятельности предприятий [4].
Сначала формируется «портфель» бизнес-идей, реализация которых позволила бы достичь поставленных целей.
Для формирования таких бизнес-идей очень полезным оказывается проведение «мозгового штурма» [6] с привлечением ведущих сотрудников предприятия. Весьма полезным при проведении «мозгового штурма» оказывается предоставление экспертам, участвующим в этом процессе, результатов анализа выпускаемой предприятием продукции и списков основных проблем предприятия и возможных угроз. Список основных проблем предприятия, как уже отмечалось выше, формируется в основном по результатам проведенной диагностики предприятия и ситуационного анализа. Каждая из проблем оценивается экспертами по степени влияния на деятельность предприятия. Оценка может быть проведена, например, по шкале от нуля до десяти или от нуля до ста баллов.
Затем по правилам метода «мозгового штурма» проводится «генерация идей», реализация которых может способствовать достижению поставленной цели и решению основных проблем предприятия. В процессе диагностики предприятия стремятся выделить как можно больше проблем, решение которых улучшит деятельность и положение предприятия. Однако с другой стороны большое количество проблем затрудняет процесс «генерации идей» по формированию стратегий развития предприятия, поскольку «генерация идеи» фактически означает предложение пути или способа решения стоящих проблем и достижения поставленных целей. Когда же количество проблем, которые следует учесть, слишком большое, то формирование способов, которые позволили разрешить все стоящие перед предприятием проблемы, оказывается чрезвычайно сложным. Поэтому для разрешения этого противоречия используют специальные приемы, позволяющие без существенной потери качества решения сократить количество учитываемых проблем. Одним из наиболее эффективных приемов является проведение оценки влияния решения одних проблем на решение других и сокращение списка проблем путем исключения из него зависимых проблем. В результате такой операции, в списке остаются только те проблемы, решение которых в значительной степени влияет на решение исключенных. Для проведения оценки влияния решения одних проблем на решение других удобно строить квадратную матрицу, на пересечении i-ой строки и j-го столбца которой экспертами выставляется оценка влияния решения i-ой проблемы на решение j-ой. Если количество независимых или как их еще называют корневых проблем, оказывается большим, то из них экспертами отбираются наиболее важные проблемы, решение которых в наибольшей степени позволит улучшить деятельность предприятия.
В качестве примера рассмотрим построение такой матрицы для следующих проблем и выделения с ее помощью из них корневых.
1. Низкий уровень чистой выручки.
2. Недостаток денежных средств на предприятии.
3. Неэффективность системы подбора кадров.
4. Конфликты между руководством и исполнителями.
5. Конфликты внутри трудового коллектива.
Построим матрицу влияния, которая может иметь следующий вид.
Таблица 10.1.
Матрица влияния
| Проблема 1 | Проблема 2 | Проблема 3 | Проблема 4 | Проблема 5 | |
| Проблема 1 | 75 | 15 | 18 | 18 | |
| Проблема 2 | 10 | 12 | 20 | 20 | |
| Проблема 3 | 20 | 20 | 70 | 60 | |
| Проблема 4 | 25 | 20 | 8 | 24 | |
| Проблема 5 | 25 | 20 | 19 | 24 |
Как уже отмечалось выше, экспертами выставляются оценки влияния решения одной проблемы на решение другой. Оценки выставлялись по шкале от нуля до ста баллов (Табл. 10.1).
Все клетки данной матрицы, кроме клеток, расположенных на диагонали, должны быть заполнены.
Из этой матрицы видно, что проблемы 1 и 3 являются корневыми, а проблемы 2, 4 и 5 являются зависимыми и могут быть исключены из рассмотрения.
Процесс «генерации идей» в соответствии с принципами метода «мозгового штурма» требует свободы высказывания идей без прерывания и сопровождения критическими замечаниями и оценками [6]. Желательно, чтобы количество высказанных идей было значительным, и они охватывали бы по возможности различные альтернативы решения проблем предприятия и достижения поставленных целей.
Важнейшее место в описании любой «бизнес-идеи» занимает описание ассортимента продукции, который следует оставить в производстве, и продукции, выпуск которой целесообразно организовать в ближайшее время.
Вообще проблемы выбора, расширения, сокращения или изменения ассортимента выпускаемой продукции являются чрезвычайно сложными и актуальными для любых предприятий и организации и составляют весьма важные разделы стратегического и тактического планирования.
Более подробно вопросы, связанные с проблемами и методами управления ассортиментом выпускаемой и разрабатываемой продукции, т.е. с ассортиментной политикой предприятия, будут рассмотрены в конце данного пункта.
В высказываемой бизнес-идее следует:
- выделить цель или цели построения программы;
- указать наиболее важные проблемы, которые должны быть решены в результате реализации создаваемой программы;
- описать ограничения и ограничивающие факторы, которые должны быть учтены при создании программы;
- наметить пути достижения поставленных целей и решения указанных проблем при наличии имеющихся ограничений и ограничивающих факторов.
Высказанные идеи изучаются, и часть из них отбирается для последующего анализа и формирования набора бизнес-идей, способствующих оздоровлению предприятия. Если из высказанных идей не удается отобрать идеи, заслуживающие внимания, то проводится следующая итерация метода «мозгового штурма» с расширением или частичной заменой участников.
Если при повторной итерации метода «мозгового штурма» не удается отобрать подходящие идеи, то следует вернуться на этап формирования перечня проблем и более тщательно проверить актуальность и важность выделенных проблем, а также миссию и цели предприятия. После этого в случае появления изменений в перечне проблем, миссии или целях предприятия провести новую итерацию по «генерации бизнес-идей».
Сформированный набор идей еще раз анализируются и оцениваются специальной группой экспертов по определенным позициям и критериям.
Среди таких позиций можно выделить:
1. Приблизительный объем средств, необходимых для реализации идеи.
2. Возможность и вероятность реализации данной идеи в конкретной ситуации. (Возможность реализации может оцениваться экспертами, например, по шкале от нуля до десяти баллов или от нуля до ста баллов, а вероятность реализации в диапазоне от нуля до единицы).
3. Экономический эффект, который может быть получен от реализации идеи (суммарный и по времени, начиная с получения первой прибыли от реализации).
4. Срок реализации идеи.
5. Срок возврата кредитов.
6. Оценка экономического риска программы.
Каждая позиция в свою очередь оценивается по нескольким критериям.
Например, первая позиция может быть оценена по следующим критериям:
- достаточность затребованных инвестиций для реализации идеи (оценка по шкале от 0 до 10 баллов);
- привлекательность предприятия для инвестиций (оценка по шкале от 0 до 10 баллов);
- привлекательность бизнес-идеи для инвестирования денег в ее реализацию (оценка по шкале от 0 до 10 баллов);
Вторая позиция оценивается по указанным в описании позиции критериям.
Третья позиция может быть оценена по:
- вероятности получения заявленного экономического эффекта от реализации идеи (оценка по шкале от 0 до 1);
- вероятности получения первой прибыли от реализации идеи в заданные сроки (оценка по шкале от 0 до 1);
- вероятности того, что экономический эффект от реализации бизнес-идеи достаточен для оздоровления предприятия и вывода его из кризисной ситуации (оценка по шкале от 0 до 1).
Четвертая и пятая позиции могут быть оценены по вероятности выполнения соответствующих действий в указанные сроки (оценка по шкале от 0 до 1).
После проведения анализа отобранных идей и их оценки по указанной выше схеме экспертами формируется обобщенная оценка привлекательности идей с учетом ее влияния на оздоровление деятельности предприятия, решения проблем предприятия и возможностей привлечения требуемых инвестиций. Эта оценка может производиться, например, по шкале от 0 до 10 или до 100 баллов.
Затем на этапе выбор наиболее выгодной стратегии из этих идей выбирается весьма ограниченное число бизнес-идей (как правило, одна бизнес-идея), имеющих самые высокие оценки и способных обеспечить предприятию достижение поставленных целей.
Если подходящих бизнес-идей нет или предлагаемые компромиссы с высокой вероятностью не устроят кредиторов, то следует провести еще одну итерацию метода «мозгового штурма» по «генерации» новых бизнес-идей с расширением или частичной заменой участников.
Если при повторной итерации метода «мозгового штурма» не удается отобрать подходящие идеи, то следует вернуться на этап формирования перечня проблем и более тщательно проверить актуальность и важность выделенных проблем, а также миссию и цели предприятия.
После выбора наиболее выгодной стратегии развития приступают к реализации выбранной стратегии.
Здесь, однако, следует отметить, что стратегии не всегда обеспечивают полностью адекватных ориентиров для принятия решений, как на уровне руководства предприятия, так и на нижних уровнях управления предприятием.
Чтобы избежать этого руководство предприятия должно разрабатывать дополнительные планы и конкретные указания по обеспечению целей и реализации выбранной стратегии.
Для этого разрабатываются краткосрочные планы, согласующиеся с долгосрочными планами и способствующие достижению поставленных целей. Такие краткосрочные планы называются тактическими планами. Эти планы будут рассмотрены в следующем пункте.
Кроме того, для этого разрабатываются бюджеты, позволяющие распределить имеющиеся на предприятии ресурсы таким образом, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.
Планы помогают распределять действия по направлениям, которые, по мнению руководства, способствуют достижению поставленных целей.
Однако в планах часто остаются нерешенными фундаментальные вопросы, какие именно ресурсы имеются и как их следует использовать для достижения поставленных целей.
Не дает планирование ответа и на основной вопрос, какие цели являются обоснованно достижимыми при имеющихся ресурсах.
Чтобы решить вопрос, какие цели являются обоснованно достижимыми, и как для этого следует распределять ресурсы, строятся бюджеты.
Бюджет представляет собой вариант распределения ресурсов, представленных в количественной форме для достижения целей, также представленных в количественной форме.
Процесс составления бюджета можно разделить на четыре этапа:
Этап 1. Этот этап связан с объявлением руководством предприятия целей и стратегий ее достижения.
Этап 2. На этом этапе происходит подготовка отделами и подразделениями предприятия оперативных смет.
Этап 3. На этом этапе руководство предприятия проводит анализ и проверку предложений по бюджету, формирует свои указания по всем предложениям подразделений и отправляет подразделениям поданные предложения на переделку в соответствии со своими указаниями.
Этап 4. На этом этапе осуществляется подготовка итоговых бюджетов, в которых ведется постатейный учет ресурсов и использования имеющихся фондов.
В процессе реализации выбранной стратегии производится оценка ее эффективности.
Оценка эффективности стратегии проводится путем сравнения результатов работы предприятия с поставленными целями.
Полученные оценки реализации выбранной стратегии используются в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии.
Для того чтобы получить эффективное развитие предприятия, оценки реализации выбранных стратегий должны производиться постоянно.
При оценке стратегического планирования необходимо получать ответы на следующие вопросы:
1. Является ли выбранная стратегия совместимой с возможностями организации, т. е. обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации выбранной стратегии.
2. Предполагает ли выбранная стратегия допустимую степень риска?
3. Учитывает ли выбранная стратегия внешние опасности, угрозы и возможности?
4. Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы?
Существует еще ряд критериев, как количественных, так и качественных, которые целесообразно использовать в процессе оценки стратегии.
Эти критерии оценивают стратегию в следующих аспектах:
Количественные
- доля рынка;
- изменение доли рынка за прошедшее время;
- рост объема продаж;
- изменение рост объема продаж за прошедшее время;
- уровень затрат и эффективность производства;
- уровень затрат и эффективность сбыта продукции;
- текучесть кадров;
- чистая прибыль предприятия;
- изменение чистая прибыль предприятия за прошедшее время;
- курс акций;
- изменение курс акций за прошедшее время;
- доход в расчете на акцию;
- изменение доход в расчете на акцию за прошедшее время;
- прибыль на капитал;
- изменение прибыли на капитал за прошедшее время;
- выплаты по ценным бумагам.
Качественные.
- удовлетворенность работников предприятия;
- снижение количества опасностей;
- использование возникающих перед организацией возможностей.
Следует также отметить, что одной из важнейших задач, возникающих в процессе как стратегического, так и планирования деятельности предприятия, является формирование ассортиментной политики предприятия.
Рассмотрим более подробно проблемы, связанные с управлением ассортиментом выпускаемой и осваиваемой продукции, а также методы, позволяющие формировать эффективную ассортиментную политику [4] для предприятий.
