2020-05-12
248
Лекция № 1
Социальные основы маркетинга. Основные виды маркетинга.
Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или оказанию услуг на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.
Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – значительно более широкое понятие.
В настоящий момент этот термин используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей.
Различают следующие виды маркетинга:
1. Микромаркетинг – этот вид маркетинга реализуется на уровне отдельно взятых организаций;
2. Макромаркетинг – маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов;
3. Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации, или проще говоря PR занимаются подразделения по связям с общественностью.
|
|
|
4. Политический маркетинг – маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями/
5. Персональный маркетинг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к отдельным лицам.
6. Маркетинг идей – обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.
7. Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока – кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по самым низким ценам.
8. Продуктно – дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.
9. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определённых рыночных сегментов. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса:
· Отрицательный спрос
· Отсутствие спроса
· Скрытый спрос
· Падающий спрос
· Нерегулярный спрос
· Полноценный спрос
· Чрезмерный спрос
· Нерациональный спрос.
|
|
|
Отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определённую цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключённых. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.
10. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому – то продукту на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.
11. Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п.
Основные инструменты стимулирующего маркетинга:
· Резкое снижение цен;
· Усиление рекламы;
· Усиление других методов продвижения продукта.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.
12. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос из потенциального в реальный.
Основные инструменты развивающего маркетинга:
· Разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям клиентов;
· Переход на новый качественный уровень удовлетворения клиентов;
· Использование рекламы;
· Создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
При падающем спросе используется ремаркетинг.
13. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Смысл этого маркетинга заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: в придании товару новых свойств, проникновении на новые рынки и т.д. Так, ещё в середине 70 – х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошёл существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Miller» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую калорийность в два раза ниже, за счёт чего обошла многих конкурентов по объёму продаж и годовой массе прибыли. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течении суток, посещаемость уменьшается как правило, днём, увеличивается в вечернее и утреннее время. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.
14. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Данный вид маркетинга бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочерёдный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объёмом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.
|
|
|
15. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учётом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример поддерживающего маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надёжной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же чёрный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг.
16. Дамаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях.
Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу – хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.
|
|
|
17. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убеждение людей отказаться от потребления вредных продуктов путём резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещённого маркетинга.
18. Просвещённый маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов:
· Ориентация на потребителя;
· Использование инновационного маркетинга,согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;
· Использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);
· Осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает больше удовлетворения от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач);
· Следование концепции социально – этического маркетинга.
19. Концепция социально – этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем её конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.[1]
Вопросы для повторения:
