Тема 2. Типы маркетинговых исследований
1. Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
2. Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
3. Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.
В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.
В зависимости от цели провидения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.
Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.
|
|
Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.
В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и каузальное.
Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.
Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.
Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.
Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.
Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
|
|
Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.
Каузальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа.
Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые ис-следования — это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяс-нить наблюдаемые явления. Такие исследования являются исследованиями небольшого масштаба, поэтому они не нацелены на получение статистически значимых результатов. С помощью качественных исследований можно определить, например, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.
Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основе этих гипотез будут приняты какие—либо решения.
Примерами качественных исследований являются:
интервью;
групповые дискуссии;
исследования по методу Дельфи.
наблюдение
фокус-группа
экспертный метод
ФСА
проекционный метод (направлен на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров).
Количественные исследования. Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «Столько-то про-центов розничных торговцев высказались в пользу предполагаемых изменений условий поставок» или «Имеется X потребителей, которые намерены в ближайшее время заменить устаревшую бытовую технику» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, после качественных исследований установлено, что существуют люди, ко-торые не покупают определенный продукт из-за негативных чувств, вызываемых упа-ковкой. С помощью выборочных исследований и количественных методов можно оп-ределить, сколько именно процентов людей испытывает подобные чувства.
Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.
Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.
Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.
Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.
Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.
В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.
Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.
|
|
Наиболее важными источниками внутренних вторичных данных являются:
данные бухгалтерии;
база данных по клиентам;
отчеты продавцов;
перечень жалоб;
годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы.
Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации. В этом случае может быть обеспечен немедленный доступ к нужной информации. В системе маркетинговой информации также накапливается информация из внешних источников. Важными внешними источниками вторичных данных, к которым часто обращаются исследователи, являются:
Центральное статистическое управление (ЦСУ);
Торговые промышленные палаты;
Государственный таможенный комитет;
Маркетинговые ассоциации;
Производственные и торговые ассоциации;
Отраслевые организации;
Базы данных независимых организаций.
При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Так как кабинетные исследования относительно недороги, маркетинговые исследования обычно начинаются с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.
Полевые исследования. Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием. Эта фаза занимает много времени, и на нее обычно затрачивается много денег, она требует также специальных знаний. Поэтому проведение полевого исследования обычно поручают специализированной независимой маркетинговой компании.
|
|
Когда пользуются услугами сторонней исследовательской маркетинговой компании, консультации между клиентом и исполнителем начинаются с составления так называемого исследовательского резюме (технического задания). Это означает получение компанией соответствующих инструкций от клиента. Резюме состоит из общей части, в которой говорится о деятельности компании, ее политике и т.п., и специальной части, посвященной вопросам маркетинговой политики, степени изученности рынка, ожидаемого места на рынке. За этим следует краткое изложение проблем: «Какова специфическая проблема компании? Какие моменты должны быть выяснены, чтобы можно было принимать решения?» Кроме того: «Какова требуемая надежность и точность данных? Когда должен быть готов отчет? Каковы предполагаемые затраты?» На основе описания проблем маркетинговая компания делает предложение по проведению исследования. Обязательными элементами технического задания являются:
описание проблемы, которую поручено решить исследовательской компании;
цели исследования с детализацией по задачам;
этапы и сроки проведения исследования с кратким описанием каждого этапа;
целевая группа исследования;
требуемая точность информации;
бюджет планируемой работы.
Кроме того, в зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.
Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.
Заказное исследование — это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.
Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.