2014-01-25
1374
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Цели маркетингового исследования могут быть:
1. Разведочными (поисковыми), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и разработки рабочих гипотез. Как правило, разведочные исследования служат для:
- лучшего определения проблем для будущего основного исследования;
- выдвижения предположений (гипотез), в рамках которой ожидается реализация маркетинговой деятельности;
- уточнения терминологии (прояснения концепции)
- установления приоритетов в будущем исследовании;
- увеличение знаний исследователя о самой проблеме (если раннее он с ней не сталкивался).
Потребность в разведочных исследованиях возникает при разработке нового товара, или когда организация не может четко сформулировать свои проблемы. Эти исследования подразумевают ответы на вопрос «почему».
2. Описательными, т.е. заключаться в отображении состояния выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (рынка, сегмента), текущее состояние его основных характеристик. Так, при исследовании целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара механизм принятия решения о покупке, частота покупки и т.д. При исследовании рынка конкретного товара (услуги) дается описание его емкости и конъюнктуры, структуры спроса и предложения а также условий работы на этом рынке. При проведении данного вида исследований обычно даются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.
3. Казуальными, т.е. быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Гипотеза – утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более переменных. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «Если А, то затем В». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, изменяющиеся под воздействием этих факторов – зависимые переменные.
4. Тестовыми. Тестовые цели предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно свойств товара или рекламного обращения.
5. Прогнозными. На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Потребность в проведении прогнозного исследования возникает при необходимости принятия решения относительно инвестиций в новые проекты, относительно рыночной стратегии.
Все типы исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.
Разработка плана исследования
План исследований – это руководство по сбору и анализу данных (как план здания для архитектора). Его разработка обеспечивает соответствие результатов исследования проблеме, позволяет выбрать и использовать наиболее экономный путь.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде.
В обязанности каждого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от качества представленной ему информации.
Качество управленческой информации определяется следующими параметрами:
1. Объемом информации (символьной и воспринимаемой). Объем символьной информации определяется количеством букв, знаков и т.д. Объем воспринимаемой информации (ОВИ) характеризует полноту информации о каком-либо объекте управления для принятия управленческого решения. Он зависит от символьного объема, формы представления (текст, графика, формулы, звук), времени на ее обработку, сложности информации или ее обработки. ОВИ имеет три уровня:
- информационная избыточность;
- субминимальный уровень;
- недостаток информации.
Информационная избыточность повышает качество принимаемого решения, однако увеличивает время на принятие решения и повышает стоимость информации. Недостаток информации затрудняет выработку правильного решения, увеличивает степень риска. Субминимальный уровень информации – это минимально-полный уровень информации для конкретного человека, при котором он может принять обоснованное управленческое решение.
2. Достоверность информации – это удельный вес реальных сведений в общем объеме информации. Достоверность имеет три уровня:
- абсолютный (100%);
- доверительный (более 80%);
- негативный (менее 80%).
Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме, представленной в таб. 1. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.
Таблица 1.
Схема расчета критерия достоверности
| Источник | Значение параметра "емкость сегмента", полученное из источника | Отклонение от среднего значения | Уровень достоверности |
| Источник 1 | 100% | ||
| Источник 2 | 93% | ||
| Источник 3 | 89% | ||
| Среднее значение: 153 |
3. Ценность информации характеризуется снижением уровня затрат ресурсов на принятие правильного решения. Ценность информации имеет следующие уровни:
- нулевой;
- средний (сокращение уровня затрат или повышение прибыли более, чем на 10%);
- высокий (сокращение уровня затрат более чем в 2 раза);
- сверхвысокий (сокращение уровня затрат более чем в 10 раз).
4. Насыщенность информации – это соотношение полезной и фоновой информации. Фоновая информация служит для лучшего восприятия полезной информации за счет поднятия эмоционального уровня, предварительной настройки внимания на заданную тему (шутки, вспомогательная, вводная информация). Без фоновой информации полезная информация плохо воспринимается. При переизбытке фоновой информации можно пропустить полезную информацию. Насыщенность имеет три уровня:
- высокий (80-100%);
- нормативный (50-80%);
- низкий (менее 50%).
5. Открытость информации – это возможность предоставления ее различным контингентам людей. Существует три уровня открытости информации:
- секретная (государственная тайна);
- конфиденциальная (для служебного пользования);
- публичная (открытая).
6. Актуальность – это необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.
7. Полезность - соотношением объема информации, которая используется к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.
В маркетинговых исследованиях различают два вида информации - первичную и вторичную.
Первичная информация получается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, получаемой в ходе проведения так называемых кабинетных исследований, понимается информация, собранная ранее для других целей, отличных от целей данного маркетингового исследования.
При проведении маркетинговых исследований, прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо провести анализ вторичной информации.
Вторичная информация может:
- помочь исследователю лучше сформулировать саму проблему исследования;
- полностью решить конкретную проблему, которая ставится в исследовании (хоть это случается редко);
- подсказать, какие методы использовать для сбора первичной информации;
- указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;
- предоставить данные, при помощи которых первичная информация может быть более глубоко понята.
Достоинствами вторичной информации являются:
1. Низкая стоимость ее получения.
2. Небольшие затраты времени на ее получение.
3. Наличие возможности сопоставления различных подходов и аспектов вследствие существования нескольких источников информации.
4. Наличие возможности получить данные, которые сам исследователь не может получить своими силами.
К недостаткам вторичной информации можно отнести:
1. Неполное соответствие задачам исследования (недостаточная конкретность, неполнота данных).
2. Возможная нестыковка единиц измерения.
3. Использование различных определений, терминов и классификаций.
4. Разная степень новизны источников (разные сроки публикации).
5. Наличие противоречивых данных.
6. Невозможность оценить достоверность информации (неизвестно качество методов сбора информации, степень заинтересованности автора в объективном отражении данных, его квалификация и компетентность, степень первичности источника).
Вторичная информация может быть извлечена из первичного и вторичного источника. Первичный источник – первоначальный источник происхождения вторичных данных. Вторичный источник - источник, который не является местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом, первичном источнике. При исследовании необходимо использовать первичный источник по следующим причинам:
1. Данные из первичного источника более точные и обширные, чем вторичные.
2. В первичных источниках (в отличие от вторичных), как правило, раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений.
3. Вторичные источники часто забывают приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения.
4. При перепечатке данных из первичных источников во вторичных источниках зачастую возникают ошибки.
Вся вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя вторичная информация – данные, которые получают в рамках той организации, для которой проводится исследование. Она является самым дешевым видом информации.
Источниками внутренней вторичной информации могут являться:
- МИС (данные маркетинговой разведки, ранее проводимых маркетинговых исследований);
- бухгалтерские и финансовые отчеты фирмы;
- бизнес-план;
- беседы с сотрудниками фирмы;
- обзоры жалоб и рекламаций потребителей или благодарственные письма;
- деловая корреспонденция;
- отчеты о командировках;
- протоколы заседаний руководства и т.д.
В данных источниках может содержаться следующая информация:
- бюджет фирмы и уровень достижения бюджетных целей;
- данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные (по подразделениям и товарам);
- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам;
- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
- данные о запасах готовой продукции.
Внешняя вторичная информация – данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование.
Внешнюю вторичную информацию можно подразделить на:
- официально опубликованную, бесплатную и доступную для всех;
- синдикативную, недоступную для широкой публики и предоставляемую отдельными организациями за деньги.
Внешними источниками официально опубликованной информации являются:
1 Данные международных организаций (МВФ, ООН и т.д.);
1. Источник официальной информации (законы, указы, постановления государственных органов). Это директивная информация органов власти, регламентирующая различные виды деятельности, налоговая, таможенная и т.. Она содержится в официальной периодике («Российская газета», «Финансовая газета»), в деловых базах данных («Гарант», «Консультант+»), а также на сайтах интернета.
2. Выступления государственных, политических и общественных деятелей;
3. Данные государственной статистики (Госкомстат и региональные комитеты), предоставляющие информацию социологических и рыночных исследований. Это статистические ежегодники («Российский статистический ежегодник», «Россия в цифрах»), данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, тематические выпуски. Госкомстат обеспечивает информацией по трем уровням: макроуровень (федеральный, региональный, локальный уровень), рынки товаров, предпринимательские рынки. Существует своя страница в интернете.
4. Данные органов контроля и надзора (налоговые, лицензионные, банковские, регистрационные, пенсионные, страховые фонды и др.).
5. Данные государственных служб и органов. Это данные информационных служб при Правительствае РФ (Федеральное агентство правительственной связи и информации, Центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитет по науке и технике, Госкомитет по стандартизации, метрологии и сертификации, Российское агентство по патентам и товарным знакам), обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур. Результатом работы таких структур являются выпущенные сборники, базы данных.
6. Информация отраслевых институтов и структур. Источники информации представляют собой бывшие НИИ, отраслевые институты, научно-производственные объединения. Они представляют в основном, техническую и технологическую информацию.
7. Отчеты фирм и их программные заявления. Это официальная информация, предоставляемая общественности предприятиями. Отчеты представляют сведения о финансовых результатах деятельности предприятия, об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами. Также в них могут содержаться заявления о целях и методах их достижения.
8. Документы профессиональных ассоциаций. Профессиональные ассоциации не только предоставляют информацию о своих членах, но и проводят отраслевые исследования.
9. Книги; учебники, монографии, словари, энциклопедии.
10. Специальные периодические издания. Это издания общей экономической ориентации, журналы по проблемам маркетинга, журналы, отражающие специфику какой-либо сферы деятельности.
11. Средства массовой информации – печатные (газеты, журналы общей направленности) и электронные (телевидение, радио).
12. Публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, «зеленых»);
13. Реклама (проспекты, каталоги, наружная реклама);
14. Выставки.
15. Информация консалтинговых и маркетинговых фирм, доступ к которой открыт.
16. Интернет (поиск с помощью поисковых машин, в веб-каталогах,»желтые страницы», тематические веб-сайты,
Синдикативную информацию предоставляют специализированные маркетинговые фирмы.
Как правило, специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам.
Они предоставляют информацию следующего характера:
- о товарных рынках;
- о розничных ценах, динамике продаж;
- сведения о потребителях;
- сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;
- базы данных;
- данные о публикациях.
Синдикативная информация может быть закрытая (когда результаты исследования покупает заранее определенная группа заказчиков) и открытая (когда приобрести информацию может кто угодно).
База данных – это систематизированная по определенным признакам информация. БД могут быть различны по форме, назначению (по отраслям, по группам потребителей, профессиональные обзоры, различных публикаций), организации доступа и извлечению из них информации. Главная проблема БД – неполнота и наличие устаревшей информации.
Достоинства синдикативных данных:
1. Их долевая стоимость (разделяется между несколькими подписчиками).
2. Их высокое качество (т.к. сбор производится неоднократно, вероятность ошибок уменьшается).
3. Их быстрая передача подписчикам (т.к. применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных).
Недостатки синдикативных данных:
1. Подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию (неизвестны методы сбора информации).
2. Поставщик данных обычно старается заключить контракт на длительный срок (это не всегда приемлемо).
3. Данные доступны любой фирме – конкуренту (это уменьшает их ценность).
Только тогда, когда вторичная информация исчерпана, или отдача от нее использования сокращается, необходимо переходить к сбору первичных данных.
Достоинства первичной информации:
1. Собирается в соответствии с целями данного исследования.
2. Методология сбора данных контролируется и известна.
3. Все результаты доступны для исследователя.
4. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
5. Надежность может быть оценена.
Недостатки первичной информации:
1. Ее сбор требует больших материальных затрат и затрат времени.
2. Некоторые виды информации не могут быть получены.
3. Подход исследователя может носить ограниченный характер.
Выбор методов проведения маркетингового исследования
В маркетинговых исследованиях не применяются какие-то специфические методы, а используются методы таких наук, как:
- статистика (наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению позволяющая выявлять тенденции и закономерности развития);
- эконометрика (наука, основанная на применении экономико-математических методов анализа, измерении параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию моделирование сложных, многомерных процессов и явлений);
- макро- и микроэкономический анализ;
- социология;
- социометрия (наука, характеризующая структуру и функционирование определенных человеческих групп с помощью количественных оценок);
- психология и психофизиология;
- квалиметрия (методология количественных оценок качества товаров);
- математика.
Все методы проведения исследования делятся на:
- методы сбора информации;
- методы обработки и анализа информации.
Эти методы в свою очередь также делятся на:
- количественные;
- качественные.
Количественные методы дают точные и достоверные оценки, обеспечивают учет множества факторов, однако они довольно трудоемки, требуют использования компьютерной техники и специальных прикладных программ, а также сбора большого объема статистической информации. Качественные методы оперативны, не нуждаются в использовании математического аппарата, но требуют привлечения высококвалифицированного персонала, не всегда объективны и обладают высокой степенью точности. В маркетинговых исследованиях количественные и качественные методы взаимно переплетаются и тесно взаимосвязаны.
Количественные методы применяются в том случае, когда исследуемые характеристики относительно легко и унифицировано поддаются количественному анализу. При этом используется четко определенный формат собираемых данных (например, анкета), обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур (например, статистических). Если какие-либо параметры мало подвержены четкому измерению и фиксированию, то используют качественные методы. Обработка информации при этом производится в не стандартизированной форме.
К количественным методам сбора информации относятся различные виды опросов. К качественным – наблюдение, эксперимент, экономико-математическое моделирование, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения, экспертные оценки.
К количественным методам обработки и анализа информации относятся в основном экономико-математические методы:
1. Статистические методы обработки информации
2. Многомерные методы (факторный и кластерный анализ).
3. Регрессивные и корреляционные методы.
4. Имитационные методы.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).
6. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование).
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое программирование).
К качественным методам обработки информации относится анализ документов.
Для того чтобы выбрать методы проведения исследования можно использовать два подхода:
1. В зависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования. Если будет изучаться реальный объект, то следует использовать такие методы как, наблюдение, реальный эксперимент, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы; если будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте – метод экспертных оценок; если объект будет исследоваться на основе имитационной модели – экономико-математическое моделирование имитационный эксперимент.
2. В зависимости от вида исследования. Сначала необходимо ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования. При проведении разведочных исследований наиболее часто применяют метод фокус-групп, экспертные оценки, анализ документов (вторичной информации - печатных материалов, конкретных ситуаций), проекционный метод. При проведении описательного исследования используются наблюдение и опрос. При казуальном исследовании используют эксперимент, моделирование, экономико-математические методы. Затем с учетом ресурсных возможностей необходимо определить наиболее подходящий набор этих методов (различным методам соответствует определенный уровень затрат ресурсов).
Количественные методы сбора информации
Опросы
Количественные методы сбора информации - опросы.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Достоинства опросов:
1. Высокая степень стандартизации (всем задается один перечень вопросов, предлагаются одинаковые варианты ответов на них).
2. Легкость реализации (не всегда нужно лично посещать респондентов, не нужно использовать специальные технические средства, привлекать профессионалов).
3. Возможность проведения глубокого анализа путем задавания последовательных уточняющих вопросов.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием экономико-математических методов и соответствующих прикладных компьютерных программ.
Недостатки опросов: они требуют большого объема подготовительных работ, связанных со значительными материальными и временными затратами.
При проведении опросов группа респондентов может подвергаться однократному опросу или многократному обследованию. В первом случае получается как бы «поперечный срез» данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Т.к. при проведении таких опросов используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа респондентов, называемая панелью, неоднократно опрашивается в течение определенного периода времени. Такой опрос называется панельным.
Выборочный опрос
Информация от респондентов при проведении опроса собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интерьерами (личное интервью).
Ответы фиксируются:
- самим интерьером,
- его ассистентом,
- аудиозаписывающим устройством,
- видеозаписывающим устройством
Опрос может осуществляться:
- в ходе личного интервью (на дому, в офисе в магазине на улице);
- в ходе опроса по телефону (традиционное, из специального оборудованного помещения; с использованием компьютера)
Сфера применения:
1) при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");
2) в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");
3) в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").
Достоинства первого способа:
1 Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса (менять последовательность вопросов, разъяснять неясные вопросы).
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса (особенно при личном интервью) – эмоциональные стимулы.
3. Возможность фиксировать эмоциональные реакции респондента.
Недостатками данного способа являются:
1. Возможность ошибок респондентов ввиду их усталости (при опросе по телефону – не более 15-20 минут концентрации внимания).
2. Субъективные качества интервьюеров влияют на получаемые ответы, респондент может быть подкуплен.
3. При телефонном опросе низкая возможность контроля, за тем, что ответ получен от нужного респондента.
4. Высокая себестоимость.
5. Большие затраты времени.
6. Необходимость использования высококвалифицированного персонала.
7. Невозможность задать неэтичные вопросы.
4. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
Виды:
1) Полностью компьютеризованное интервью. Вопросы появляются на мониторе его компьютера при использовании специального программного обеспечения, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.
2) Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы активно посещается, можно предложить пользователям заполнить размещенную на нем анкету. Опрос в сети Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не часто посещается или не существует. Можно заказать анкетирование фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.
3) Проведение опросов на телеконференциях. Для этого необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями; принять активное участие в обсуждениях; поместить вопросы, на которые необходимо получить ответы.
5. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами с последующей организацией их сбора.
Виды:
1) с помощью личной передачи анкеты опрашиваемому;
2) с помощью ее пересылки по почте, факсу, электронной почте.
Заполнение анкет может производиться:
- индивидуально;
- группой респондентов.
Сфера применения для 2 и 3 видов:
1) для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
2) для задания сложных вопросов, требующих логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
3) для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).
Достоинствами второго способа являются:
1. Быстрота подготовки, проведения и обработки данных опроса.
2. Неограниченная возможность использования наглядных материалов.
3. Возможность обработки информации в реальном масштабе времени.
4. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы.
4. Относительно невысокие финансовые затраты.
5. Откровенность респондента.
6. Неограниченный географический охват (кроме вида первого).
7. Удобство (респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов).
Недостаток данного метода:
1. Высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных продуктов.
2. Небольшое распространение Интернета среди основной части целевых групп потребителей.
3. Специфичность Интернет-аудитории.
4. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.
5. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.
В качестве положительных характеристик третьего способа можно отметить следующие:
1. Относительно низкая стоимость ввиду отсутствия интервьюеров и компьютерной техники.
2. Отсутствие влияния интервьюеров на получаемые ответы.
3. Респонденты могут сами выбрать время и скорость ответов на вопросы.
4. Возможность использовать наглядные материалы, сложные вопросы, включающие проведение расчетов.
5. Могут быть получены ответы на личные, деликатные, неэтичные вопросы.
6. Большой территориальный охват
Недостатки этого метода:
1. Возможность ошибок, ответы могут быть неполными ввиду отсутствия интервьюера.
2. Невозможность зафиксировать эмоциональные реакции респондента.
3. При опросе по почте низкая возможность контроля за тем, что ответ получен от нужного респондента.
4. Сроки опроса могут нарушаться.
5. Анкеты вообще могут быть не возвращены.
Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:
Цель исследования
Финансовые возможности
Временные возможности
Характеристика респондентов
Характер вопросов
Панельный опрос
Панельный опрос – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений. В России панельными исследованиями занимаются ВЦИОМ и РОМИР.
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.
Преимущества панельного опроса по сравнению с выборочным:
1. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.
2. Его данные более точны, поскольку ошибки, связанные с необходимостью воспроизводить в памяти события, намерения, существовавшие в прошлом, отсутствуют.
Недостатками панельного опроса являются следующие:
1. Трудно сформировать панель, т.к. не все респонденты готовы взять на себя определенные обязательства, уделять на это достаточно много личного времени.
2. Сложно обеспечить репрезентативность выборки в связи с тем, что члены панели могут отказаться затем от сотрудничества, сменить место жительства, перейти в другую панель, умереть.
3. Наличие «эффекта панели», когда респонденты начинают более осознанно подходить к процессу покупки, сокращая число импульсных покупок.
Все панели можно классифицировать по ряду признаков.
По характеру изучаемых субъектов панели делятся на:
1. Потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (наиболее крупные панели), организации-потребители. С помощью использования потребительских панелей можно определить:
- структуру расходов потребителей;
- доли рынка основных производителей;
- предпочтения потребителей по ценам, по типам магазинов, видам упаковки.
Это позволяет выявить тенденции в изменении поведения потребителей под воздействием внешней среды.
2. Торговые, членами которых являются торговые организации (оптовой и розничной) или отдельные лица, занимающиеся торговлей. Исследование торговых панелей получило название «розничный аудит». Они дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте, уровне цен, рекламе на месте продаж, что позволяет выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров по различным типам магазинов.
4. Предприятий, выпускающих товары или оказывающих услуги.
По продолжительности панели бывают:
- краткосрочные (полгода или год);
- долгосрочные (до 5 лет).
По характеру изучаемых проблем панели делятся на:
- общие, ориентированные на изучение определенных рынков товаров (услуг);
- специализированные, создаваемые для изучения отдельных товаров (услуг) или их групп.
По методу получения информации панели делятся на следующие виды:
1. Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой.
2. Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.
3. Члены панели опрашиваются интервьюером.
4. Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Панели также делятся на:
- традиционные;
- нетрадиционные.
При использовании традиционных панелей ее членам при каждом обследовании задаются одни и те же вопросы. Это как бы видеозапись, характеристика тенденций. При использовании нетрадиционных общедоступных панелей (omnibus panels) каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы (причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых). Это как бы мгновенный снимок мнений, отношений и т.д.
Выбор той или иной панели зависит от характера решаемых задач и имеющимся объемом средств.
