Описательное (дескриптивное) исследование

Большая часть исследований имеет описательный характер.

Ключевая цель описательного исследования состоит в точном отображении какого-либо объекта рыночной среды.

Этот вид исследовательских проектов применяется для решения следующих задач:

- количественное описание характеристик определенных групп;

- описание характеристик генеральной совокупности (определение средних величин, долей и процентов в генеральной совокупности);

- нахождение и формализация зависимости между исследуемыми переменными;

- разработки прогноза, в частности, прогнозирование доли объема продаж и рыночной доли предприятия.

Описательное исследование основывается на одной или нескольких гипотезах, которые и нужно проверить в процессе исследования.

Направления исследований заранее известны.

Описательное исследование представляет собой исследовательский проект, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению соотношения между двумя или несколькими переменными.

Описательное исследование требует четкой постановки задачи и определения что, когда, где и зачем будет исследоваться. Бессистемный сбор информации, предполагающий, что увеличение ее объема приведет к нахождению необходимых взаимосвязей, является глубоким заблуждением. Исследователь должен избегать сбора данных «на всякий случай», или потому, что это может быть интересным. Сбор данных можно начинать только после того, как исследователь решил, каким образом эти данные будут систематизироваться. Для этого необходимо составить макеты таблиц, с помощью которых данные будут систематизироваться, а затем и анализироваться.

В отличие от поисковых исследований, которые в значительной степени, носят качественный характер, описательные исследования являются количественными.

В маркетинговых исследованиях описательный проект используется наиболее часто.

Виды описательного исследования

Основными видами описательного исследования являются:

- анализ поперечного сечения (профиля) – это дескриптивное профильное исследование;

- анализ продольного сечения (временного ряда) – это дескриптивное временнóе исследование.

Анализ поперечного сечения (профиля) – описательное исследование, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть репрезентативной с точки зрения целевой генеральной совокупности и в котором основной упор делается на определении сводных статистик, таких как средние значения, доли и проценты.

Анализ поперечного сечения дает одномоментный срез ситуации.

Преимущество такого анализа заключается в том, что каждое отдельное исследование является самодостаточным, оно представительно с точки зрения генеральной совокупности и не требует систематичности проведения исследования.

Основной недостаток в большинстве случаев – некорректность исследования динамики процесса. Всегда существует опасность, что наблюдаемые изменения в значительной степени отражают не реальные изменения, а изменения в структуре выборки. Поэтому для анализа динамики процесса используют продольное сечение (временные ряды).

Анализ продольного сечения (временного ряда) – это описательное исследование, связанное с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени.

Временные ряды могут использоваться, например, для исследования лояльности покупателей (см. ниже «Пример расчета матрицы лояльности покупателей»).

Постоянная выборка элементов исследуется, в отличие от поперечного сечения, снова и снова и получила название список или панель. Элементами списка могут быть люди, магазины, дилеры, другие объекты.

Наибольшую известность имеет потребительская панель, элементами которой являются домохозяйства. Конечно, список в силу естественных обстоятельств не может быть абсолютно неизменным, однако изменения его незначительны и продолжительны по времени.

Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Панельные исследования позволяют получить информацию о запасах в домохозяйствах, выборе торговых марок, товарных запасах в торговых предприятиях. Их основное преимущество в том, что они позволяют проследить динамику процессов и выявить закономерности, но высокая стоимость исследований, проблемы формирования и поддержания панелей снижают частоту их применения.

Виды списков

Рассматривают два вида списков – подлинный и всеобъемлющий.

Подлинный список – это фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

Корректировка подлинного списка производится по мере выбытия элементов, а переменные остаются неизменными.

Всеобъемлющий список – это фиксированная выборка элементов, подвергающихся повторным измерениям на протяжении длительного времени, но только в отношении тех переменных, которые меняются от измерения к измерению.

Необходимость применения всеобъемлющего списка определяется постоянным возникновением новых переменных, игнорирование которых может исказить все исследование.

Например, исследование потребления домохозяйств является одним из наиболее устоявшихся и консервативных. Большинство переменных остаются неизменными, однако исследователи не могут не рассматривать в настоящее время потребление и обеспеченность компьютерами и мобильными телефонами, т.е. вводят новые переменные, относительно которых производят замеры.

Пример расчета матрицы лояльности покупателей

В таблице 2.1 приведено количество семей, приобретавших различные марки кондитерских изделий в различные периоды времени.

Таблица 2.1 – Количество респондентов, покупающих различные марки

Приобретаемая марка	Первый период	Второй период
«АВК»
«Киев-Конти»
«Свиточ»
Другие

Как видно из таблицы, количество респондентов, покупающих товары марки «АВК», возросло, в то время как количество покупателей «Киев-Конти» и «Свиточа» снизилось.

Использование списка позволяет предположить, что предпочтения покупателей изменились, так как влияние изменения состава выборки минимально.

С другой стороны, знание того, кто именно из респондентов приобрел различные марки в различные периоды времени, позволяет определить направления изменения предпочтений и уровень лояльности покупателей к различным товарным маркам (табл.2.2).

Таблица 2.2 – Количество респондентов, покупающих определенную торговую марку в определенный период

II период I период	«АВК»	«Киев-Конти»	«Свиточ»	Другие	Всего за I период
«АВК»
«Киев-Конти»
«Свиточ»
Другие
Всего за II период

По строкам представлено количество покупателей, сделавших покупки каждого товара в первый период времени с разбивкой по столбцам, куда ушли покупатели. Например, из двухсот покупателей «АВК» в первый период, 175 покупали «АВК» и во второй период времени, в то время как 25 стали покупателями «Киев-Конти». Никто из покупателей «АВК» не стал покупателем «Свиточа» или других марок.

По столбцам показано количество покупателей товара во второй период с разбивкой на то, откуда пришел покупатель. Так, из 250 покупателей «АВК» во второй период, 175 покупали «АВК» в первый период, а остальные 75 – другие марки. Никто из покупателей «Конти» и «Свиточа» не стал покупателем «АВК».

Таким образом, использование временного ряда (продольного сечения) позволяет не только оценить изменения предпочтений, но и отследить, откуда приходят и куда уходят покупатели. Это может оказаться весьма ценным. В рассматриваемом примере для «АВК» тревожным является то, что его покупателями не стал никто из приверженцев продукции основных конкурентов. Увеличение покупателей произошло за счет не определившейся группы (покупатели других марок), однако этот сегмент в значительной степени исчерпан и, следовательно, ожидать значительного прироста покупателей в будущем не приходится.

Для определения лояльности покупателей определим по строкам табл.2.3 соотношение значений по столбцам к суммарному значению строки, т.е. долю покупателей первого периода, оставшихся верными избранной марке, и долю покупателей, ставших покупателями других марок.

Таблица 2.3 – Лояльность покупателей торговым маркам (матрица приверженности торговым маркам в относительных величинах)

II период I период	«АВК»	«Киев-Конти»	«Свиточ»	Другие	Всего
«АВК»	0,875	0,125	0,00	0,00	1,000
«Киев-Конти»	0,00	0,750	0,167	0,083	1,000
«Свиточ»	0,00	0,00	0,800	0,200	1,000
Другие	0,500	0,133	0,00	0,367	1,000

Уровень лояльности покупателей показывают числа большой диагонали таблицы.

Наибольший уровень лояльности у «АВК» – 0,875, наименьший у других торговых марок – 0,367.

Приведенный пример показывает возможности и преимущества использования временных рядов при описательном исследовании.