Содержательный модуль 3. Характеристики маркетинга

Современное предприятие функционирует в определенной окружающей среде, состоящей из множества факторов. Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом, быть преуспевающей на рынке компанией, необходимо знать эти факторы, учитывать их влияние и постоянно отслеживать происходящие изменения для того, чтобы своевременно адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда состоит из множества действующих вне фирмы лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями. Маркетинговая среда состоит из двух групп факторов, оказывающих влияние на способность компании обслуживать своих клиентов. Это факторы микросреды и факторы макросреды маркетинга.

Макросреду формируют шесть основных сил:

- демографические (численность, плотность населения, возраст, размещение, соотношение полов, рас, рода занятий и др.);

- экономические, влияющие на покупательную способность потребителей и структуру потребления (изменение уровня доходов, распределение доходов, изменение структуры расходов, высокие ставки налогов, экономические спады и подъемы и др.);

- природные (загрязнение окружающей среды, нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост внимания правительства к разработкам природных ресурсов и т.д.);

- технологические (ускорение научно-технического прогресса, увеличение инвестиций в научно-исследовательскую деятельность, ужесточение государственного регулирования качества и безопасности товаров и др.);

- политические (законы, общественные организации, уровень социальной ответственности, усиление законодательного контроля за предпринимательской деятельностью и др.);

- культурные (социальные институты, формирующие основные ценности, убеждения, предпочтения, нормы поведения; традиции и религия и т.д.).

Макросреда состоит из общественных сил, которые влияют на микросреду.

К факторам микросреды относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. Микросреда включает элементы внутренней среды компании:

- высшее руководство, оказывающее влияние на принятие решений;

- финансовая служба, отвечающая за изыскание и использование средств на реализацию маркетингового плана;

- отдел исследований и разработок, занимающийся разработкой безопасных и привлекательных товаров;

- отдел материально-технического снабжения, предоставляющая необходимые материалы;

-  производство;

- бухгалтерия.

К внешним факторам микросреды маркетинга относятся:

- поставщики;

- маркетинговые посредники;

- клиенты;

- конкуренты;

- контактные аудитории (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местная общественность, общество в целом, сотрудники и управленческий персонал).

Стремление вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка вызывает необходимость комплексного использования переменных факторов маркетинга.

Под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 

 

В комплекс маркетинга входит тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах с клиентурой. Это четыре основные группы (рис.1).

 

 

Рис. 1- Контролируемые факторы

 

Цена ("price") - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для приобретения товара.

Продукция (товар) ("product") - это продукты, изделия и услуги, которые предлагаются предприятием целевому рынку.

Продвижение ("promotion") - методы и способы распространения информации о продукте, его достоинствах с целью убеждения покупателя приобрести именно этот товар.

Товародвижение ("place") - способы продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Если перевести все вышеназванные группы на английский язык, то заглавной буквой окажется буква "Р", поэтому в маркетинге данную структуру называют концепцией "4Р".