Процесс стратегического маркетинга на рынке программных продуктов и ИТ-услуг

Тема 3. Булгакова П.А., Олейников И.А., ББИ31

В маркетинговом процессе в сфере разработки ИТ-продуктов или оказания ИТ-услуг можно выделить (во многом, конечно, условно) три различных уровня маркетинга в соответствии с кругом решаемых на них задач.

При этом каждый из уровней включает в себя определенные маркетинговые роли, выполняемые сотрудниками ИТ-компании или внешними маркетинговыми компаниями.

Всю логическую структуру этого процесса можно упрощенно представить в виде схемы (рисунок 1).

Рисунок 1 – Логическая структура процесса

Стратегический уровень представлен всего одной, но важной ролью – «стратега-идеолога-визионера».

Выполняет эту роль высшее руководство компании, однако посильное участие на этапе генерации идей могут принимать и сотрудники отдела маркетинга ИТ-компании, а также производственный персонал (руководители проектов, бизнес-аналитики и др.).

Согласно теории маркетинга на этом уровне должны определяться общая, конкурентная и функциональные стратегии развития компании. На практике это, как правило, сводится к выбору целевых рынков и формированию долгосрочного высокоуровнего плана выпуска программного продукта («дорожной карты», или roadmap) для продуктовых компаний, либо к принятию решения о специализации (используемые технологии, предметная область, виды решений) для аутсорсинговых компаний.

Именно здесь даются ответы на вопросы, будет ли компания работать с определенной технологией (Java,.Net или другой), либо готова браться за все подряд; предполагается ли специализация на определенной предметной области (например, на банковском секторе или рынке туристических услуг), либо такая специализация отсутствует. Наличие четкой специализации является значимым плюсом для ИТ-компании. Конечно, получить выгодный заказ на разработку можно и не имея опыта работы в этой сфере, однако при прочих равных вероятность получить заказ будет выше у той компании, которая уже делала подобные решения и располагает определенным опытом.

Здесь же принимается стратегическое решение о политике ценообразования на предлагаемые программные продукты и оказываемые ИТ-услуги.

Тактический уровень маркетинга в ИТ-компании в общем виде решает задачу продвижения программного продукта на выбранных ранее целевых рынках (для продуктовых компаний), а также продвижения самой компании как коллектива высококвалифицированных и опытных разработчиков и надежного партнера по оказанию ИТ-услуг (для аутсорсинговых компаний). На этом же уровне осуществляется формирование базы данных потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке предлагаемого программного продукта, и ее анализ, а также поиск заказчиков на аутсорсинговые разработки.

Для достижения поставленных задач, тактический уровень маркетинга в ИТ-компании должен быть представлен рядом маркетинговых ролей, среди которых можно выделить роли аналитика рынка, менеджера продукта, копирайтера, дизайнера, SEO-оптимизатора, переводчика, маркетолога, специалиста по ценам.

Операционный уровень маркетинга в сфере ИТ представляет собой всю деятельность, непосредственно связанную с продажей, внедрением и сопровождением программного продукта либо ИТ-услуг конкретному заказчику по конкретной сделке.

В число основных задач, решаемых на этом уровне, входит не только заключение контрактов на продажу продукта или оказание ИТ-услуг, но и само внедрение продукта, его своевременное обновление до актуальных версий, решение различных вопросов, возникающих в ходе эксплуатации системы, дальнейшее развитие продукта по мере изменения бизнес-потребностей клиента. Выполнение этих функций можно условно распределить между тремя основными маркетинговыми ролями: менеджера по продажам, бизнес-аналитика и технического консультанта.