Краткое содержание темы

Основные определения:      Цена как денежная форма стоимости товара или услуги. Функции цены. Виды цен в сфере культуры. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Цели и методы ценообразования. Ценовые стратегии предприятий культурной сферы. Специфика ценообразования на продукты культур.

 Цена отражает количество денежных средств, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу экономического блага, и является важнейшей экономической категорией. Особенности отрасли культуры обусловливают особенности процесса ценообразования на производимое экономическое благо данной отрасли.

 Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем экономическим благам.От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей организации и ее развитие в будущем. Комплексный анализ влияния различных факторов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивает увеличение дохода организации и привлечение потребителей. Процесс ценообразования в российской сфере культуры в своем развитии прошел несколько этапов:

1-й этап (до середины 80-х ХХ века). Цены в сфере культуры устанавливались директивно (централизовано), что характеризовалось стабильностью цен, доступностью услуг сферы культуры, при этом недостатком являлось отсутствие гибкости и дифференциации цен.

2-й этап (с середины 80-х г.г. ХХ века - 90-е г.г. ХХ века). Происходит переход к системе гибких цен в общем финансовом регулировании сферы культуры. При установлении цен на культурные блага широко начинают использоваться системы скидок и надбавок.

 3-й этап (современный этап развития процесса ценообразования в сфере культуры). Определена самостоятельность организаций культуры в установлении цен на основные культурные блага.

 В «Основах законодательства РФ о культуре» от 09.10.92 N 3612-1 (ред. от

1.12.2009) указывается, что цены (тарифы) на платные услуги и продукцию,

включая цены на билеты, организации культуры устанавливают самостоятельно.

При организации платных мероприятий организации культуры могут устанавливать льготы для детей дошкольного возраста, учащихся, инвалидов, военнослужащих, проходящих военную службу по призыву. Порядок установления льгот для организаций культуры, находящихся в федеральном ведении, устанавливается уполномоченным Правительством Российской Федерации федеральным органом исполнительной власти; для организаций культуры, находящихся в ведении субъектов Российской Федерации, - органами государственной власти субъектов Российской Федерации; для организаций культуры, находящихся в ведении органов местного самоуправления, - органами местного самоуправления.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

-затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактиче­ские затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопро­вождение услуги;

-следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообра­зования наиболее успешно работающих конкурентов. При таком под­ходе к ценообразованию не всегда учитываются совокупные затраты, связанные с производством услуги;

метод с ориентацией на спрос. Иногда данный метод называют «методом установ­ления цены на основе ценностной значимости экономического блага для по­требителя». В основе лежит ощущаемая потребителем ценность блага и жела­ние покупателя за эту значимость платить определенную сумму. Цена в этом слу­чае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости эко­номического блага. Организация может установить на реализуемое благо высо­кую цену тогда, когда благо представляет для покупателя большую ценност­ную значимость. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимо­сти блага цена снижается. При этом в обоих случаях издержки могут быть одинако­выми. Экономическая категория издержек при данном подходе рассматри­вается лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли благо по установленной цене приносить фирме прибыль или нет. Субъектив­ная оценка покупателями ценности блага зависит от многих параметров, напри­мер от потребительских свойств экономического блага, от психологических пре­имуществ, от уровня обслуживания;

-метод тендерного ценообразования используется в случае, когда несколько органи­заций конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наибо­лее часто используется, когда организации участвуют в объявляемых государст­вом тендерах.

Цель организации, в данном случае, получить заказ, поэтому цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Иногда организация предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить возможность получения заказа.

Наиболее популярный в большинстве организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство.

Основными причинами популярности этого метода являются:

· привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи;

· данный метод является более справедливым по отношению к покупателю ус­луги (метод относится к «интуитивно понятным» и поэтому экономическое благо стоит столько, сколько было затрачено).

Среди факторов спроса на продукцию сферы культуры выделяют:

· экономические факторы – это уровень цен, доходы граждан, культурная, бюд­жетная политика государства;

· внеэкономические – мода, традиции в потреблении, социальный престиж, уро­вень культуры потребителя, накопленный культурный потенциал потребителя, свободное время у потребителя.

К наиболее значимым факторам предложения продукции сферы культуры относят факторы издержек, которые несут производители культурных благ.

Кроме «издержек», как фактора предложения благ в сфере культуры, действуют факторы, делающие неизменным объем предложения культурных благ. К ним относят:

-условия производства культурных благ – это ограниченность вместимости зрительных залов, пропускной способности площадок;

-время работы организаций сферы культуры;

-невозможность изменения производственных возможностей организаций культуры, так в большинстве своем они находятся в государственной или муниципальной собственности;

-предложение в сфере культуры неэластично, так как производятся уникальные продукты.

Современная система ценообразования в сфере культуры предоставляет производителям культурных благ широкие права по определению размера денежного выражения стоимости «культурной ценности», то есть продавец самостоятельно определяет цену, опираясь на редкость блага. Данное свойство, отражая «соотношение количества благ в наличии и потребность в них» относится к факторам влияющих на размер цены. Чем меньше предложение (количество экономических благ), тем выше спрос и как следствие выше цена.

В индустрии культуры (аудио, видео продукция) производство может быть условно безграничным и потребности будут удовлетворены максимально, значит, редкость не будет оказывать роль на размер цены. Что касается других отраслей сферы культуры (декоративно - прикладное искусство, произведения искусства и др.), фактор редкости будет играть огромную роль в установлении размера цены.

На основании этого мы можем утверждать, что в сфере культуры отсутствует прямая, непосредственная связь между ценой и истинной стоимостью культурного блага. В силу экономических особенностей деятельности организаций культуры процесс ценообразования данных организаций имеет ярко выраженную специфику. Согласно тому, что в данной сфере присутствует эффект «болезни издержек», предложение культурных экономических благ требует от государства субсидий, так как расходы некоммерческих организаций культуры растут быстрее их доходов, то это приводит к тому, что цены на услуги в сфере культуры отстают от среднего уровня цен в экономике. Кроме того на формирование цен в сфере культуры влияет наличие естественной монополии на рынке услуг, что говорит о наличии барьеров для входа на рынок. Это является результатом того, что не испытывая конкуренцию со стороны других производителей организация сферы культуры имеет большую свободу в установлении цены.

Также следует отметить тот факт, что организации культуры могут устанавливать дифференцированные цены в зависимости от возрастного признака потребителей, в зависимости от категорий граждан (школьники, студенты, пенсионеры), в зависимости от времени посещения некоммерческой организации (день-вечер, открытые - закрытые часы), популярности, уникальности услуг.

Таким образом, процесс ценообразования в сфере культуры имеет следующие особенности:

во-первых, что стоимость культурного продукта не состоит в прямой зависимости от его полезности;

во-вторых, все критерии оценки качества того, что нельзя потрогать руками, достаточно субъективны, так как экономика культуры развивается по особенным законам;

-третьих, потребитель культурного продукта платит за сопричастность, а сам продукт зависит, в первую очередь, от уровня предложения на основе социальных, психологических, экономических факторов и «имиджа» культурного блага.

Указанные выше особенности обязательно нужно учитывать при установлении цены на экономическое культурное благо и применять следующую последовательность ее расчета:

1. Постановка задач по ценообразованию, при этом следует исходить из положения о том, какую роль отводит организация цене в своей коммерческой работе.

В практике существуют различные ценовые стратегии. В частности:

-стратегия высоких цен - предусматривает первоначальную продажу, но цене, которая значительно выше издержек, а затем следует понижение цены. Это относится к товарам новинкам, защищенным патентами. Стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса;

-стратегия низких цен. Вначале устанавливается минимальная цена, чтобы привлечь максимально возможное число покупателей и завоевать рынок, при этом предприятие стремится к увеличению объемов производства и снижению издержек;

-стратегия следования за лидером отрасли или на рынке. Цена устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, либо ведущей фирмой отрасли;

-стратегия дифференцированных цен. Проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

-стратегия льготных цен. Направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована организация;

-стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на благо высокого качества, обладающего уникальным свойством.

2. Определение характера спроса и предложения. Для выявления тенденций в развитии спроса и предложения в зависимости от цены применяются графики спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром.

3. Оценка издержек производства, при этом необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичное благо. Себестоимость рассчитываемая как средневзвешенная величина индивидуальных затрат различных организаций. Если издержки равны общественным или ниже их, организация получает прибыль, если же они выше, то теряется часть индивидуальной стоимости блага, и в итоге организации разоряются.

4. Анализ цен конкурентов, основное внимание в данном случае должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. При назначении цены руководствуются тем, что слишком низкая цена – это невозможность получения прибыли. Возможная цена - это минимальная цена на уровне издержек; средняя цена - на основе цен конкурентов; максимальная цена, — если благо имеет уникальные свойства и качества. Слишком высокая цена – это невозможность формирования спроса на культурное благо.

5. Выбор метода ценообразования:

- наиболее распространенным методом является метод «средние издержки плюс    предпринимательская прибыль»;

- метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности блага;

- установление цены на основе уровня текущих цен.

6. Установление окончательной цены.  

После проведения всех расчетов устанавливается окончательная цена на производимое экономическое благо.

Вопросы к семинару.

   

1. Экономическая характеристика затрат в сфере культуры.

2. Назовите особенности и проблемы ценообразования в сфере культуры и искусства.

3. Что такое болезнь цен в культуре.

4. Какие основные Методы ценообразования применяются на предприятиях культуры.

5. Приведите примеры успешной и неуспешной, по Вашему мнению, ценовой политики учреждений культуры.

 

 

Литература:

1. Чарная И. В. Экономика культуры. Учебное пособие. Московский институт культуры М 2015.

2. Новаторов В. Е. Социально- культурный маркетинг.

История теория технология. 2015

3. Шекова Е. Л. Управление учреждениями культуры в современных

условиях. Учебное пособие. 2014.

4. Филипп Хук. Завтрак у SOTNEBY S. Мир искусства от А до Я.

СПб 2014.

5. Дональд Томпсон. Супер-модель и фанерный ящик.Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства. М. 2015.