Правовая охрана товарного знака

Автономное образовательное учреждение высшего образования Ленинградской области

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ, ПРАВА И ТЕХНОЛОГИЙ»

 

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА, СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ И ТУРИЗМА

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМИ И ЭКОНОМИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Сервисная деятельность»

на тему «Роль торговой марки в деятельности предприятия фитнес-индустрии»

Направление подготовки

43.03.02 Туризм

Выполнил студент группы 295

Процун О.С.

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Танина А.В.

 

Гатчина

2020

Содержание

Стр.

 

Введение. 3

1 Теоретические основы понятия торговая марка. 5

1.1 Понятие торговой марки, товарного знака и бренда. 5

1.2 Виды товарных знаков. 7

1.3 Правовая охрана товарного знака. 10

1.4 Торговая марка как фактор развития предприятия. 13

1.5 Проблемы формирования торговой марки и пути их решения. 17

2 Характеристика торговой марки в деятельности предприятий фитнес-индустрии г. Архангельск. 19

2.1 Фитнес-клуба «Палестра», его торговая марка. 19

2.2 Фитнес-клуб «Чайка-спорт», его торговая марка. 23

2.3 Рекомендации по улучшению торговой марки фитнес-клуба «Чайка-спорт» 26

Заключение. 31

Список используемых источников. 32

Приложение. 35

 

 

Введение

Торговая марка – лицо компании. Она обладает отличительной способностью и помогает идентифицировать товар или услугу. Тем не менее, не многие об этом знают и придают минимальное значение торговой марке предприятия.

Проблема отсутствия торговой марки или некачественного ее применения для предприятий сферы услуг безусловно важна.

Данная проблема актуальна, поскольку по сей день существует огромное количество предприятий, которые не имеют уникального имени и отличительного знака, что не позволяет им рекламировать свой продукт, следовательно, и продвигаться на рынке услуг.

С каждым годом число предприятий растет, но количество закрытых малых и средних бизнесов по данным аналитической службой «Реального времени» превышает количество открытых почти в два раза. Одной из причин их закрытия является задолженности перед кредиторами, государством и внебюджетными фондами. Задолженность возникает по причине финансового ухудшения предприятия из-за малой прибыли, а это в свою очередь зависит от ряда причин, одной из которых является неудачная торговая марка или ее отсутствие, что не позволяет иметь качественную рекламу предприятия.

Цель данной курсовой работы – изучить ценность торговой марки для предприятия сферы услуг.

Для достижения цели, предполагается решение следующих задач:

1. Изучить понятие торговой марки и выявить отличия торговой марки от товарного знака и бренда.

2. Выяснить, какие виды торговой марки существуют и изучить составляющие компоненты торговой марки.

3. Выяснить, как законы государства влияют на торговую марку.

4. Изучить, как торговая марка влияет на развитие предприятия сферы услуг.

5. Выяснить, какие проблемы возникают при формировании торговой марки и найти пути их решения.

Существует множество литературы, в которой рассматривается данная тема и производные от нее. В данной курсовой работе будут изучены точки зрения различных авторов на основе анализа трудов зарубежных и отечественных специалистов, журнальных статей, учебников, нормативно-законодательных актов РФ.

В теоретической части курсовой работе будут рассмотрены правовые стороны на товарный знак и знак обслуживания, основные аспекты регистрации, правовой охраны и прекращения ее для товарного знака.

В практической части курсовой работы будут рассмотрены торговые марки предприятий-конкурентов ООО «Палестра» и ООО «Чайка-спорт», даны рекомендации по улучшению торговой марки фитнес-клуба ООО «Чайка-спорт».

Объект исследование – торговая марка. Предмет исследования – использование торговой марки рассматриваемых предприятий для повышения их конкурентоспособности на рынке.

Исследование роли торговой марки для в деятельности фитнес-клуба проводилось методом анализа торговой марки, аналогии его с предприятием-конкурентом, применен метод индукции.

1 Теоретические основы понятия торговая марка

1.1 Понятие торговой марки, товарного знака и бренда

Российские маркетологи до сих пор не до конца различают понятия «торговая марка» и «бренд».

В англоязычной литературе данные понятия обозначают словами brand и trademark, отсюда и возникает проблема путаницы. В русскоязычной же литературе к понятию «торговая марка», в зависимости от контекста, могут относиться как торговая марка, так и бренд, но между понятиями существует смысловая разница [2, с. 60].

Торговая марка – товарный знак (знак обслуживания), который указывает на изготовителя товара или услуги, а не на сам вид предлагаемой потребителю продукции. Под торговой маркой подразумевают товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним [2, с. 61].

Товарный знак (знак обслуживания) – это сам рисунок, этикетка, логотип, который принадлежит определенному товару или фирме. Товарный знак – зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении логотип, который защищает исключительные права владельца данного товарного знака на использование его [2, с. 63]. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Термин «бренд» на сегодняшний день не имеет единого понятия. Как отметил Д. Траут: «Бренд – это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей» [15, с. 26]. Так же под этим понятием понимают узнаваемый товарный знак или знак обслуживания, делающий торговую марку популярной, дающий его владельцу возможность большего дохода [20, с. 215].

Каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может считаться брендом [21, с. 34].

Знак обслуживания – тот же товарный знак, только применяется не к товару, а для индивидуализации услуг выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Различие между товарным знаком и торговой маркой при полном сходстве их признаков заключаются в возможности регистрации исключительных прав.

Торговая марка в отличие от товарного знака устанавливает ответственность за качество продукции, помимо того, что служит средством индивидуализации.

В системе маркетинга существуют понятия марочное название и марочный знак. Отличие между ними в том, что марочное название – это та часть торговой марки, которую можно произнести, марочный знак же – то, что можно изобразить, он является логотипом [11, с. 82].

 

1.2 Виды товарных знаков

Можно сделать вывод, что понятие «торговая марка» − не совсем корректно в употреблении для знака отличия. Товарный знак – средство индивидуализации, что позволяет отличить продукт одной компании от товара или услуги другой компании.

Все товарные знаки можно подразделить на несколько видов:

1. Словесный – слова, словосочетания, сочетания букв, предложения. Они могут быть представлены на разных языках, с различным начертанием букв и знаков (шрифтом). Слова в таких знаках отличия могут быть как уже существующие, так и вымышленные (см. рис. 1) [25].

Рисунок 1 − Финская компания «Nokia»

2. Изобрази­тель­ный – изображения различных геометрических фигур (см. рис. 2), символов, линий, предметов, фигур животных и людей, географических, природных объектов и др. Такие знаки не содержат текста. Их часто называют эмблемами и используют на наклейках, плакатах, они служат дизайном этикетки или упаковки товара [26, 27].

Рисунок 2 − Японская компания «Mitsubishi»

3. Комбинированный товарный знак представляют собой синтез различных видов товарных знаков (см. рис. 3), встречается чаще всего [7, с. 382].

Рисунок 3 − Немецкая компания «Puma»

4. Осязательный – тактильно-сенсорное обозначение. Обычно используются для слепых людей (рельеф, выполненный шрифтом Брайля) [26].

5. Движущиеся (динамические) – кино- и видео клипы. Обычно используются на телевидении. Примером такого знака является заставка киностудии «Pixar» [12, с. 132].

В настоящее время появляется все больше новых видов товарных знаков, их принято называть нетрадиционными [7, с. 266]. К таким знакам относятся следующие виды:

6. Объемный – трехмерные объекты: сам товар или его упаковка (см. рис. 4). Регистрация объемных товарных знаков возможна при наличии индивидуализирующих черт, например, специфической формы, не характерной для товара [27].

Рисунок 4 − Парфюмерная вода «Moschino»

7. Звуковой – фрагменты музыкальных произведений или короткие оригинальные звуки, которые представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной припевкой, может содержать название бренда или слоган [24]. Например: звуковая дорож­ка радиостанции «Европа плюс».

8. Световой – это световые символы различной последовательности и длительности свечения сигналов и символов. Чаще всего световые товарные знаки используются в рекламе [26].

9. Обонятельный – ароматы, обычно, не свойственные определенным товарам. Обонятельные товарные знаки являются крайне редкими как в России, так и во всем мире. Редко когда регистрируются, из-за достаточно затруднительной регистрации и возможности оповестить потребителей о том, что данный аромат является товарным знаком [15, с. 314].

В законодательстве РФ не содержится определенных требований к форме представления обонятельных обозначений.

Пример: запах скошенной травы − для тен­нис­ных мячиков.

10. Вкусовые имеют сходство с обонятельными, но такие знаки отличия не могут использоваться в качестве знака обслуживания [12, с. 113].

11. Цветовые представляют собой использование цвета или сочетания цветов для торговой марки. Например, сочетание красного, зеленого, синего и желтого цветов компании «Microsoft».

12. Голографические – это обозначения, которые визуально изменяются в зависимости от угла зрения. Случаи их регистрации немногочисленны, так как они не могут быть полноценно опубликованы в печатных изданиях [12, с. 114].

 

Правовая охрана товарного знака

В российском законодательстве нет понятий торговая марка, бренд, торговый знак и т.д. Поэтому юридически правильно называть эти термины товарным знаком и знаком обслуживания.

В соответствии с требованиями национального законодательства, право на товарный знак возникает в результате предоставления товарному знаку правовой охраны путем его регистрации, а также в случаях, предусмотренных международными договорами. К таким договорам относятся: парижская конвенция по охране промышленной собственности, мадридское соглашение о международной регистрации и протокол к этому соглашению, который является самостоятельным международным договором, договор о законах по товарным знакам, ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг, соглашение по торговым аспектам интеллектуальной собственности.

Товарный знак регистрируется в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ, федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности [1, Ст. 1480].

После регистрации товарного знака, на него выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, также указывает на то, что владелец (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель) данного товарного знака или знака обслуживания имеет исключительные права на знак, относящийся к товарам и услугам, указанных в свидетельстве [1, Ст. 1481].

Исключительное право на товарный знак относится к абсолютному имущественному праву. Правообладатель товарного знака вправе использовать зарегистрированный на его имя товарный знак любым не противоречащим закону способом. Таким правом является возможность использования товарного знака на продуктах предприятия, на эмблемах, на вывесках, на документации, в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях и в рекламе, товарный знак можно использовать в сети «Интернет», в доменном имени и при других способах адресации. Исключительным правом на товарный знак является и то, что никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения [1, Ст. 1484].

В законе также говорится о том, что российские правообладатели товарного знака вправе зарегистрировать товарный знак в иностранных государствах. Для этого нужно подать заявку в выбранной стране, в соответствии с ее законодательством. Также можно подать заявку через федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности, на международную регистрацию. И в том, и в другом случае необходимо, чтобы данный товарный знак был зарегистрирован сперва в России [1, Ст. 1507].

Для того, чтобы зарегистрировать товарный знак или знак обслуживания, важно чтобы он обладал различительной способностью, не вводил в заблуждение потребителя, не противоречил общественным интересам и принципам гуманности и морали [1, Ст. 1483, п.3].

Для подтверждения того, что товарный знак зарегистрирован, правообладатель в праве использовать знак охраны, который представляет собой латинскую букву «R», заключенную в окружность (®), разместив его рядом с самим изображением товарного знака. Также правообладатель может словесно указать на то, что знак имеет охрану на территории РФ: «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» [1, Ст. 1485].

Существуют основания для отказа в государственной регистрации товарного знака, среди таких – знаки, в название которых входят общеупотребительные слова для определенного вида товара (например, нельзя использовать для предприятия выпускающего в продажу диваны – название товарного знака «диваны»). Недопустимым в названии являются общепринятые символы и термины, элементы, включающие в наименование государственные символы и знаки, наименования международных и межправительственных организаций, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия. Товарный знак не будет зарегистрирован, если в наименовании присутствуют характеристики товара, указывающие на его вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ его производства или сбыта. Если в названии или изображении торговой марки присутствуют элементы, указывающие на внешний вид товара, то такой товарный знак также не будет зарегистрирован. Такие элементы могут присутствовать в товарном знаке, но они не будут охраняться [1, Ст. 1231.1, 1483, п.1].

Правовая охрана товарного знака действует на определенный срок (десять лет с момента подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака), прекращение ее наступает после истечения срока действия исключительного права на товарный знак, если срок не продлен правообладателем [1, Ст. 1491, 1514].

Существует досрочное прекращение правовой охраны, оно связано с:

− неиспользованием в течение трех лет зарегистрированного товарного знака, в отношении всех товаров или части товаров, для которых он был зарегистрирован [1, Ст. 1486];

− использованием коллективного знака на товарах, которые обладают иными общими характеристиками качества их качества [1, Ст. 1511];

− отказом самого правообладателя от прав на товарный знак;

− прекращением юридического лица или прекращением деятельности правообладателя в качестве индивидуального предпринимателя [1, Ст. 1514].

 

1.4 Торговая марка как фактор развития предприятия

В настоящее время на региональном рынке услуг с каждым годом увеличивается количество предприятий. Каждое предлагает свои уникальные услуги, отсюда все больше ужесточается роль конкуренции.

Появляются новые факторы, которые влияют на правила ведения бизнеса (кризис, нестабильный курс рубля или его падение). Предприятия вынуждены придерживаться новых тенденций развития экономики для того, чтобы выдержать конкуренцию [16, с. 62].

Т.к. ассортиментные матрицы новых на региональном рынке предприятий очень схожи с ассортиментом предлагаемых услуг на ранее открытых предприятиях, то каждой компании необходимо завоевать лояльность клиентов [17, с. 116]. Одним из методов формирования лояльности клиентов является собственная торговая марка [14, с. 195].

Среди главных факторов роли торговой марки является то, что собственная торговая марка является важным нематериальным ресурсом, который полностью принадлежит предприятию сферы услуг [9, с. 67]. Собственная торговая марка – это нематериальный актив [10], а также интеллектуальная собственность предприятия сферы услуг, защищенная законодательством [22, с. 73]. Поэтому предприятие не имеет права предлагать свои услуги под чужой собственной торговой маркой [13, с. 80].

Владельцы зарегистрированного товарного знака получают преимущество в том, что название и логотип предприятия является их собственностью, а значит на региональном рынке не будет конкурентов с идентичным названием и логотипом. Если на рынке не будет схожих названий, предприятие получит возможность существовать в единственном экземпляре, его не станут путать с другими компаниями, следовательно, развитие и узнаваемость предприятия будет выше.

Разработка торговой марки дает возможность предприятию получить доверие у большинства групп населения, а хорошая репутация – это дополнительная капитализация бизнеса, т.е. более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. Репутация – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход [8, с. 272].

Выделяются следующие факторы, влияющие на популярность на рынке услуг торговой марки [3]:

− качество предлагаемых услуг (благодаря повышению качества предлагаемых предприятием услуг растет эффективность реализации экономического потенциала предприятия в целом);

− рациональная организация процесса основной деятельности (основополагающий фактор непрерывности процесса оказания услуг – обеспечивает прирост потребителей (клиентов), создает платформу для роста ассортимента предлагаемых предприятием услуг);

− соотношение уровня средств (благодаря данному фактору, предприятие имеет возможность отслеживания темпов его роста, возможность прогнозировать финансовые потоки);

− бесперебойность снабжения и надежность хранения ресурсов (фактор, определяющий надежность процессов основной деятельности).

Международные торговые сети все чаще основывают свою маркетинговую политику, комбинируя возможные подходы по применению торговой марки. Примерами такого использования торговой марки являются:

1. Реализация товаров, имеющих на себе логотип данной торговой сети, в крупных торговых комплексах и центрах, которые предлагают своим посетителям широкий ассортимент продукции.

Данным способом пользуются такие торговые сети как «McDonald’s», «Ostin» и др. Преимуществом данного способа продвижения торговой марки является возможное увеличение потенциальных покупателей и превращение их в постоянных клиентов торговой сети.

2. Расширение зоны охвата торговой марки посредством ее размещения на других продуктах, не являющихся основными для данной сети.

 

Среди примеров такого пользования – французская компания «Christian Dior», основанная в 1946 году как ателье высокой моды [28]. Сейчас компания помимо одежды и изделий из кожи выпускает парфюмерные изделия, косметику, часы, ювелирные изделия и др.

3. Введение новых или дополнительных торговых марок.

Среди компаний, пользующихся данным способом продвижения – «585Золотой», которые открыли сеть пекарен-булочных «ЦЕХ85»

4. Реализация товаров (услуг), значительно отличающихся от основного продукта данной торговой марки.

Так в торговой сети «Adidas» реализуются коллекции одежды так называемого направления Adidas Originals, который сочетает в себе спорт и стиль.

5. Разработка и проектирование продукции данной торговой марки на основе пожеланий потребителей торговой сети.

6. Продвижение торговой марки через проведение рекламных акций, организуемых в крупных торговых центрах.

7. Разработка собственной многофункциональной упаковки, которая будет отличать сеть от возможных конкурентов на рынке.

В высокоразвитых капиталистических странах позиции торговых марок достаточно сильны, в отличие от ситуации в России. Развитию торговых марок на российском рынке способствует процесс трансформации сектора розничной торговли, но интернационализация торгового сектора происходит в условиях слабости торговых марок национальных производителей. Причиной такой ситуации на российском рынке является относительно низкая капитализация подавляющего большинства российских предприятий и фирм и отсутствие у последних продуманной стратегии формирования и продвижения собственной торговой марки как на внутреннем, так и на международных рынках [15, с. 27].

Из-за ограниченности российского потребителя в финансовых средствах, более дешевые, но менее качественные товары и услуги пользуются большим спросом. Поэтому российские производители не сильно стремятся к созданию товарного знака (знака обслуживания), а вопрос реальной значимости торговой марки в нашей стране пока уходит на второй план [15, с. 31].

1.5 Проблемы формирования торговой марки и пути их решения

Формирование и продвижение собственной торговой марки для предприятия является одним из важных направлений и реализации стратегии развития.

Перед компаниями, формирующие собственные торговые марки, возникает ряд проблем [18, с. 216]:

− организационно-правовые;

− финансово-экономические;

− социально-психологические.

Организационно-правовые проблемы обусловлены тем, что процессам формирования и развития конкурентоспособности организаций препятствуют проблемы, связанные с несовершенствами функционального характера. Неразработанная и недостаточно изученная процессами формирования торговая марка в экономической науке препятствуют процессу изучения торговой марки и создания систем ее управления [18, с. 217].

Финансово-экономические проблемы связаны с тем, что при формировании торговой марки, необходима ее публикация в открытой печати. Информация о деятельности предприятия при формировании торговой марки должна быть в открытом доступе, т.е. и все бухгалтерские учеты предприятия имеет право рассмотреть каждый [18, с. 220].

Социально-психологические проблемы – это прежде всего культура ведения бизнеса. Со стороны представителей предприятий – недостаточное внимание и к созданию и развитию торговой марки или поверхностное понимание процесса формирования торговой марки.

Отсутствие эффективных систем управления и создание управляемого процесса распространения торговой марки является проблемой ее существования на российском рынке. На сегодняшний день в России не до конца сформированы действенные алгоритмы для формирования и поддержки торговой марки, не разработано и организационно-методическое обеспечение процесса управления торговой маркой, благодаря которому торговая марка получила бы положительный имидж [19, с. 285].

2 Характеристика торговой марки в деятельности предприятий фитнес-индустрии г. Архан­гельск