Потребительский рынок и покупательское поведение. Сегментация рынка, критерия и признаки сегментации

 

Для того чтобы стало понятно поведение потребителей гостиничных услуг, необходимо четко осознавать их (по­требителей) побудительные мотивы и мотивирующие силы. Занимаясь маркетингом, необходимо знать, как происходит процесс принятия решения о покупке услуги, предоставляе­мой гостиничным предприятием.

Процесс принятия коллективного решения о покупке услуг может выглядеть следующим образом:

-инициатор — тот, кому пришла в голову идея;

-влияющий, т.е. человек, который имеет значительный авторитет, для того чтобы оказать воздействие на процесс принятия окончательного решения;

-принимающий решение — лицо, чье мнение имеет на­ибольшее значение при принятии решения по всему вопросу или части его;

-пользователь — лицо, употребляющее услугу (про­дукт) по назначению.

Гостинице необходимо знать, кто и какую играет роль в принятии решения о покупке услуги, так как от этого зависит направленность рекламы и дизайн товаров. Индивидуальное восприятие одинаковой услуги складывается благодаря трем процессам:

-выборочная экспозиция, т,е люди, подвергаясь еже­дневной атаке различного вида стимулов, включая рекламу, воспринимают посланную информацию выборочно и отбира­ют определенные стимулы;

-избирательное искажение — замеченный потенциаль­ным потребителем стимул не всегда будет воспринят так, как этого хотелось бы рекламодателям, потому что полученная информация всегда адаптируется в сознании потребителя в соответствии со сложившимися условиями (например, если по­стоянный клиент гостиницы прочтет о ней негативный отзыв, то, скорее всего, при оценке этой гостиницы своим коллегам он исказит эту информацию, чтобы не менять своей позитивной оценки);

-избирательное запоминание — как правило, люди запо­минают информацию, которая поддерживает их убеждения.

Процесс покупки услуги гостиничного предприятия в маркетинге можно рассмотреть как процесс принятия реше­ния, потому что является набором (перечнем) определенных этапов с принятием необходимых разнообразных решений.

Процесс покупки услуги — это продвижение услуги средства размещения от производителя гостиничной услуги к потребителю услуг средства размещения с того момента, когда потребность возникла в сознании потенциального покупателя гостиничной услуги, и до того момента, когда по­требитель начал анализировать качество оказания услуг (до момента анализа сделанной покупки).

Таким образом, процесс совершения покупки гостинич­ной услуги можно разделить на следующие этапы.

1.Осознание проблемы — этап, с которого начинается по­купка: осознавая собственную потребность или нужду, потре­битель подвергается воздействию различных как внутренних (так называемых личностных), так и внешних факторов.

2.Поиск информации — этап, на котором осуществляется процесс сбора и обработки данных, полученных из различных источников сведений, которые помогут потребителю гости­ничных услуг в удовлетворении собственных потребностей и желаний. Этот процесс подвергается воздействию различных элементов: особенностей потребителя, его контактных ау­диторий, предыдущего опыта и т.д. В гостиничном бизнесе потребитель опирается на информацию, которую получает из близкого окружения, информацию, полученную из интер­нет-источников (сайты гостиничных предприятий, форумы путешественников и т.д.).

3.Оценка вариантов — третья стадия процесса покупки гостиничной услуги, где происходит сравнительный анализ оптимальных гостиничных услуг, о которых была собрана максимально исчерпывающая информация и которые способ­ны удовлетворить потребности клиентов отеля. Предпочте­ние, как правило, отдается гостиничным услугам, наилучшим образом удовлетворяющим конкретную, четко сформирован­ную потребность клиента отеля.

4.Решение о покупке, когда потребитель гостиничных услуг, оценив по­лученную информацию, принимает решение купить услуги определенного отеля. На этот процесс оказывают существен­ное влияние определенные обстоятельства и существующие контактные аудитории: предыдущий опыт и мнение друзей, коллег или просто знакомых. Также оказывает значительное воздей­ствие на принятие окончательного решения и возможность (ожидание) наступления рисковых ситуаций (возможный риск), когда клиент не уверен в благоприятных последствиях принятия решения.

5. Реакция на совершенную покупку (потребительское поведение после покупки) — стадия, начинающаяся после предоставления услуги, когда потребитель, оценивая качест­во услуг, уровень сервиса в гостинице, может испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции (впечатления).   Если гостиничная услуга оправдала ожидания гостя отеля, то он доволен и будет советовать (рекомендовать) эту гостиницу друзьям, коллегам, знакомым и проч.; если же нет, то гость недоволен и будет распространителем негативной информации, которая, несом­ненно, скажется на репутации отеля.

В процессе принятия решения о покупке организованными покупателями участвует большее количество человек, каж­дый из которых выполняет свою роль.

1.Пользователи — потребители товара или услуги, не­редко выступающие инициаторами покупки и определяющие требования к товару (услуге).

2.Оказывающие влияние на принятие решения о покупке, но не принимающие окончательного решения. Часто помогают определить требования и представить необходимую для ана­лиза информацию.

3.Принимающие решение о покупке — лица, вырабаты­вающие требования, которым должна соответствовать услуга, а также определяющие ее поставщиков.

4.Одобряющие решение о покупке санкционируют пред­лагаемые действия принимающих решения и становятся в дальнейшем пользователями услуги.

5.Покупатели, уполномоченные выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки.

6.Фильтрующие информацию — обладающие властью отказать продавцам в доступе к лицам, принимающим реше­ние о покупке, и задержать информацию.

Организации-покупатели приобретают услуги для прове­дения какого-либо мероприятия, и поэтому процесс покупки услуги более длительный:

-осознание проблемы, являющееся результатом внут­ренних или внешних стимулов;

-формирование потребности, включающее весь комп­лекс необходимых для проведения определенного мероприя­тия услуг;

-требование к продукту (услуге), включающее условия к организации — возможному поставщику услуг;

-поиск поставщика. На данной стадии проводится мони­торинг рынка с целью определения возможных поставщиков услуг. Итогом этой стадии становится список подходящих поставщиков требуемых услуг;

-предложения. После составления списка возможных поставщиков организатор мероприятия предлагает гостини­цам сделать встречные предложения — с учетом конъюнкту­ры рынка, возможностей и ресурсов гостиницы;

-выбор поставщика осуществляется членами покупа­ющей группы после рассмотрения и анализа поступивших предложений;

-оформление заказа, спецификация, когда покупатель полностью оформляет окончательный заказ с выбранной гостиницей с указанием всех технических подробностей пред­стоящего мероприятия;

-анализ исполнения происходит после оказания заявлен­ных услуг. Организаторы мероприятия определяют, насколько услуги соответствуют выставленным ими требованиям

Сегментация рынка, критерия и признаки сегментации

Сегментирование — процесс разделение групп потре­бителей (сегментов), имеющих одинаковые характеристики и реагирующих на маркетинговые стимулы схожим образом.

Основная цель сегментации — обеспечить адресность услуги гостиницы, определить группу потребителей, на кото­рых будет рассчитана основная деятельность гостиницы и в ориентации на которую будут разрабатываться специальные маркетинговые программы лояльности гостей. Именно при помощи сегментации реализуется основная маркетинговая задача — удовлетворение потребностей клиентов.

Существуют необходимые условия для эффективной сегментации рынка гостиничных услуг, которые нужно учитывать для формирования и создания конкурентоспособной гостиничной стратегии. Эти условия носят название критерии сегментации и должны отвечать следующим требованиям:

-сегмент должен быть достаточно емким, т.е. критерий емкости рынка (количественный параметр, который опреде­ляет количество услуг и их стоимость, а также потенциальный объем реализуемых гостиничных услуг);

-сегмент должен быть значимым и перспективным (группа потребителей гостиничных услуг составляет одно­родную гомогенную группу, одинаково реагирующую на мар­кетинговые стимулы);

-сегмент должен быть доступен (гостиница имеет воз­можность по различным каналам распределять информацию об услугах и соответствие этих каналов емкости рынка);

-сегмент должен быть прибыльным (потребители вы­бранного сегмента гостиничных услуг могут позволить себе заплатить за размещение);

-сегмент должен быть защищен от конкурентов (су­ществует возможность эффективной конкурентной борьбы средства размещения с соперниками на выбранном рынке

В гостиничной сфере выделяются основные признаки сегментации.

-по возрасту потребителей гостиничных услуг (в зави­симости от ассортимента услуг, предлагаемых гостиницей, целесообразно делать жесткое возрастное разделение потреби­тельских групп, так как, например, гостям пожилого возраста будет некомфортно проживать в гостинице с молодыми людьми, которые приехали «весело провести время и отдохнуть»);

-географические, т.е. деление рынка на различные геогра­фические единицы (гостиница может работать на различных географических рынках: местный рынок, региональный рынок, учитывая различные желания потребительских групп);

- демографические, позволяющие делить всех потре­бителей на группы по таким характеристикам, как возраст, жизненный цикл семьи (молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно, молодые супружеские пары, не имеющие детей, семейные пары, имеющие детей дошкольного возраста, супружеские пары, имеющие взрослых детей, пожилые суп­ружеские пары, одинокие пенсионеры), уровень доходов; род занятий, образование, религия, раса, национальность;

-психографические, характеризующиеся способом де­ления рынка на различные группы потребителей, основанном на признаках принадлежности к определенному обществен­ному классу, образу жизни или типу личности;

-поведенческие, связанные с выделением среди по­требителей гостиничных услуг клиентов, информированных об услуге, проявляющих реакцию на пользование услугой, оценивающих выгоды от использования услуги, а также ис­пытывающих определенную приверженность к гостинице;

-по доходу потенциальных потребителей услуг средств размещения;

-по целям путешествия потребителей услуг гостинич­ного предприятия (в зависимости от целей — отдыха, про­фессиональных, лечения — уровень выбираемой гостиницы непосредственно связан с функциональным использованием предлагаемой гостиничной услуги);

- в зависимости от искомых благ (ожидания путешест­венников от потребления услуг гостиницы. Например, у путе­шествующих с рекреационными целями и у искателей при­ключений, которые ждут от поездки острых ощущений или хотят поиграть в азартные игры, ожидания от ассортимента услуг гостиницы и уровня сервиса будут различны);

-по статусу пользователя (люди, впервые размещаю­щиеся в гостинице, потенциальные пользователи, постоянные гости и проч.);

-в зависимости от интенсивности потребления (гости с низкой активностью, умеренной и высокой);

-в зависимости от степени лояльности можно выделить следующие группы потребителей: абсолютно лояльные гос­ти, проживающие в гостинице с определенной лояльностью, потребители с непостоянной лояльностью и постояльцы без определенной лояльности.

Метод сегментации — это способ, совокупность приемов по опреде­лению на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

В настоящее время среди наиболее популярных методов сегментации можно выделить следующие.

Метод группирования, предусматривающий постепен­ное деление всех потребителей на отдельные группы по от­дельным признакам (по одному или нескольким признакам).

Метод кластерного анализа, с помощью которого деле­ние происходит одновременно по нескольким признакам, ког­да объединяются в группу потребители, характеризующиеся общностью определенных признаков.

Сегментация рынка обязательна при разработке новых гостиничных продуктов, и здесь особое значение имеет продук­товая стратегия (сегментация по продукту), основывающаяся на долгосрочных перспективах развития гостиничного рынка.

 

Контрольные вопросы:

1.Какие критерии можно использовать при сегментации рынка гостиничных услуг?

2.Объясните, почему интенсивность потребления услуг гостиницы является важным признаком сегментации.

3.В чем заключается потенциал рынка гостиничных услуг?