Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Принципы маркетинга

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

       КУРС ЛЕКЦИЙ

       Учебная дисциплина

    ОП. 02 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

         федеральный государственный образовательный стандарт

        среднего профессионального образования-2018

специальность  43.02.14 Гостиничное дело

     

 

Разработчик: Завгороднева Елена Сергеевна,

преподаватель дисциплин укрупненной группы специальностей 38.00.00 Экономика и управление,43.00.00 Сервис и туризм

 

 

 

 

РАССМОТРЕНО Методической цикловой комиссией профессионального цикла дисциплин укрупненной группы специальностей 38.00.00 Экономика и управление, 43.00.00 Сервис и туризм ГБПОУ «ВЭК» Протокол № 1 от 31 августа 2019 г.	УТВЕРЖДЕНО Зам директора по УР ГБПОУ «ВЭК» ________________О.О. Барабанова «_____»_________________2019 г.
СОГЛАСОВАНО начальник методического отдела ГБПОУ «ВЭК» ____________________А.В.Божко ________________2019 г.

 

Учебно-методическое пособие по дисциплине Основы маркетинга гостиничных услугпредставляет собой курс лекций по изучаемой дисциплине. Настоящее учебно-методическое пособие сформировано с учетом потребностей регионального рынка труда, соответствующих отраслевых требований, на основе ФГОС СПО-2018 по специальности 43.02.14 Гостиничное дело, в том числе с учетом требований профессиональных стандартов.

Пособие предназначено для студентов, обучающихся на специальности 43.02.14 Гостиничное дело

Составитель: Завгороднева Елена Сергеевна, преподаватель методической цикловой комиссии профессионального цикла дисциплин УГС38.00.00 Экономика и управление, 43.00.00 Сервис и туризм ГБПОУ «ВЭК»

 

 

Пояснительная записка

Квалификация современного специалиста в области гостеприимства немалой степени определяется компетенциями использования основ маркетинга гостиничных услуг.

В результате освоения учебной дисциплины «Основы маркетинга гостиничных услуг» в профессиональной деятельности у студентов специальности СПО 43.02.14 Гостиничное дело формируются следующие умения предусмотренными ФГОС СПО:

- выявлять, формировать и удовлетворять потребности; 

- проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

- организовывать рекламные компании;

- применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценивать конкурентоспособность продукции и предприятия;

     знания:

- структуру маркетинговой деятельности;

- Комплекс маркетинга в индустрии гостеприимства;

- принципы, объекты, средства и методы маркетинговой деятельности;

- маркетинговую окружающую среду;

- виды конкуренции, конкурентоспособность организации;

- Маркетинговую сбытовую стратегию предприятия гостеприимства.

Полученные умения, приобретенные в ходе выполнения заданий на практических занятиях сформировывают профессиональные компетенции специалиста –менеджера

ПК 4.1 Планировать потребности службы бронирования и продаж в материальных ресурсах и персонале

ПК 4.2Организовывать деятельность сотрудников службы бронирования и продаж в соответствии с текущими планами и стандартами гостиницы ПК 4.3

ПК 4.3. Контролировать текущую деятельность сотрудников службы бронирования и продаж для поддержания требуемого уровня качества обслуживания гостей

Общие компетенции:

ОК 2.Осуществлять поиск, анализ и интерпретацию информации, необходимой для выполнения задач профессиональной деятельности

ОК 3.Планировать и реализовывать собственное профессиональное и личностное развитие.

ОК 5. Осуществлять устную и письменную коммуникацию на государственном языке с учетом особенностей социального и культурного контекста.

В первой главе рассматриваются особенности маркетинга гостиничных услуг, его цели, задачи, функции; отражается специфика комплекса марке­тинга в гостиничном бизнесе; приводится анализ концепций маркетинга в практике гостиничной деятельности.

Во второй главе раскрываются основные понятия маркетинговой среды гостиничного предприятия.

В третьей главе рассматриваются содержание и основные  этапы процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе, ситуационный анализ маркетинговой среды     

В четвертой главе приводятся основные этапы жизненного цикла гостиничного продукта.

В пятой главе описываются особенности ценообразования гостиничного предприятия. В шестой главе отражены вопросы стратегии сбыта гостиничного предприятия. Седьмая глава раскрывает систему маркетинговых коммуникаций

Список литературы и перечень интернет ресурсов:

 Печатные издания

1.Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст]: учеб.для студ.учреждений сред.проф. образования/ А.Ф.Барышев.-14-е изд.-М.: «Академия», 2018.-224с.

Электронные ресурсы

1.Семенова Л.В. Маркетинг гостиничного предприятия [Электронный ресурс]: учебное пособие для бакалавров/ Семенова Л.В., Корнеевец С.В., Драгилева И.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018.— 205c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/ 75217.html.— ЭБС «IPRbooks» Дата обращения: 20.08.2019

2.Маркетинг: сообщество профессионалов гостиничного бизнеса-URL: http://www.frontdesk.ru/ vetka.cgi - Дата обращения: 20.08.2019 

Дополнительные источники

1.Котлер Ф., Боуэн Д. Маркетинг: Гостеприимство, туризм [Текст]: 4-е издание. Зарубежный учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2016.

 

 

Содержание

Пояснительная записка	3
Тема 1.Сущность, содержание, основные понятия маркетинга. Маркетинг гостеприимства	6
1.1. Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Принципы маркетинга.	6
1.2.Концепции гостиничного маркетинга	10
Тема 2 Реализация маркетинговых возможностей и разработка маркетинговых стратегий в индустрии гостеприимства	12
2.1 Маркетинговая среда гостиничного предприятия	12
2.2.Маркетинговые информационные исследования их роль в формировании информационной базы предприятий гостиничного сервиса. Характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований	15
2.3.Потребительский рынок и покупательское поведение. Сегментация рынка, критерия и признаки сегментации	22
Тема 3. Основные этапы процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе	30
3.1. Ситуационный анализ маркетинговой среды	30
3.2.Разработка маркетинговых стратегий на основе матрицы «продукт-рынок» и матрицы Бостонской консультационной группы	34
Тема 4. Гостиничный продукт и формирование продуктовой стратегии гостиничного предприятия	40
4.1. Гостиничный продукт- характерные особенности, его структура. Разработка гостиничного продукта на основе многоуровневого маркетингового подхода	40
4.2 Концепция жизненного цикла продукта	45
4.3 Позиционирование гостиничных продуктов и услуг	49
Тема 5 Ценообразование в гостиничном маркетинге	58
5.1. Цена как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия.	59
5.2. Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе	61
Тема 6. Политика распределения и стратегии сбыта гостиничных предприятий	71
6.1 Основные понятия системы товаропродвижения. Каналы сбыта. Прямые и агентские продажи.	71
6.2.Стимулирование продаж гостиничных продуктов. Применение инструментов интернет-маркетинга в системе распределения и продвижения гостиничного предприятия	76
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций и стратегии	89
7.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и особенности формирования коммуникационной политики гостиничных предприятий. Реклама в индустрии гостеприимства — роль, значение и виды	89
7.2 Методика разработки рекламной программы гостиничного предприятия	107
7.3 Фирменный стиль гостиничного предприятия и особенности его разработки. Сайт гостиничного предприятия как элемент продвижения гостиничных продуктов и услуг. Особенности разработки и проектирования структуры, содержания и дизайна сайта	111
Тема 8. Практика международного маркетинга в гостиничном бизнесе.	119
8.1 Основные понятия и характеристика международного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса.	119

 

 

Тема 1.Сущность, содержание, основные понятия маркетинга. Маркетинг гостеприимства

Цель лекции: изучить основные понятия маркетинга, функции,цели, основные идеи и понятия гостиничного маркетинга.

Изучаемые вопросы темы:

1. Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Принципы маркетинга. Целевая ориентация и комплексность маркетинга. Функции и цели маркетинга. Введение в маркетинг услуг гостеприимства.

2. Концепции гостиничного маркетинга

Используемые информационные ресурсы:  

Л.В. Семенова, В.С. Корнеевец, И.И. Драгилева Маркетинг гостиничного предприятия [Текст]: учебное пособие /Л.В. Семенова, В.С. Корнеевец - М: «Дашков и К^о, 2015-208с.

Интернет-ресурсы:

Шпырня, О. В. Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства: учебное пособие для обучающихся по направлениям подготовки бакалавриата «Туризм» и «Гостиничное дело» / О. В. Шпырня. — Краснодар, Саратов: Южный институт менеджмента, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 119 c. — ISBN 978-5-93926-323-8. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/78034.html

Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Принципы маркетинга.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Маркетинг гостеприимства – это система координации деятельности предприятия в процессе разработки, производства, реализации продуктов и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Цель маркетинга - создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой.

1.Достижение максимально возможного высокого потребления.

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3.Предоставление максимально широкого выбора.

С точки зрения общественной значимости можно сформули­ровать 4 альтернативные цели маркетинговой деятельности пред­приятия гостеприимства:

-максимизация потребления гостиничных услуг;

-максимизация степени удовлетворенности туристов гостиничными услугами;

-максимизация выбора гостиничных услуг для туристов;

-максимизация качества гостиничных услуг.

Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Задачи маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства:

-комплексный анализ рынка туристских и гостиничных услуг, системный подход к достижению выдвинутых целей туристского (гос­тиничного) предприятия, при котором коммерческий успех обеспечи­вает вся совокупность средств маркетинговой деятельности предприя­тия индустрии туризма и гостеприимства;

-определение потенциального и неудовлетворенного спроса;

-планирование туристского ассортимента, номенклатуры и цено­вой политики;

-разработка мероприятий для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-формирование туристского спроса;

Можно выделить следующие базовые принципы маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства:

1. Тщательный учет при принятии любых управленческих реше­ний потребностей, состояния и динамики рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке ту­ристских (гостиничных) услуг и их отношения к гости­ничным услугам определенного предприятия и его конкурентов. При этом туристы часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хо­тят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. По­этому одной из главных задач маркетинговой деятельности предприя­тия индустрии туризма и гостеприимства является определение по­требностей туристов.

2. Формирование условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка гостиничных услуг, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосроч­ной перспективы.

Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства состоит в том, чтобы вся деятель­ность предприятия (производственная, рекламная, сбытовая и т.д.) ос­новывалась на знании потребительского спроса и его изменений в пер­спективе. Более того, одна из задач маркетинговой деятельности пред­приятия индустрии туризма и гостеприимства заключается в определе­нии неудовлетворенных запросов туристов, чтобы ориентировать про­изводство на удовлетворение данных запросов. Маркетинговая дея­тельность обозначает разработку, производство и сбыт тех гостиничных услуг, на которые действительно есть туристский спрос. Система маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства ставит производство гости­ничных услуг в функциональную зависимость от запросов (спроса) и требует производить гостиничные услуги в ассортименте и объеме, нужных туристу. При реализации концепции маркетинговой деятельности предприятия индустрии  туризма и гостеприимства акцент принятия управленческих решений смещен от производствен­ных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих колебания рынка туристских и гостиничных услуг. Отдел маркетинга предприятия инду­стрии туризма и гостеприимства является мозговым центром, источни­ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ­ственной, научно-технической и финансовой политики. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производ­ства того или иного турпродукта (гостиничной услуги).

3. Информирование потенциальных туристов о гос­тиничных услугах организации и влияние на туристов при помощи всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данную гостиничную услугу.

Основой маркетинга индустрии гостеприимства являет­ся идея удовлетворения человеческих нужд, т.е. ощущения нехватки, недостатка чего-либо, неудовлетворенности чем-либо. Нужды людей многообразны и сложны, но небез­граничны. Но нужда, воплощенная в конкретную форму, подвергается воздействию культурного и личностного раз­вития индивидуума и трансформируется в потребность, т.е. у человека появляется мотив для действия и предприятия оп­ределенных шагов. Мотивированный человек способен и готов действовать, предпринимать необходимые для удовлетворе­ния собственной потребности шаги. Как правило, потребности людей безграничны, ограничивающими факторами являются существующие ресурсы (временные, финансовые и проч.), ко­торые являются лимитирующими факторами и ограничивают спрос на конкретную потребность. Для экономического рынка представляет интерес спрос, т.е. потребность, подкрепленная финансовой (покупательной) способностью. Измерителем этого является сделка — основная количественная единица, предполагающая коммерческий взаимообмен ценностями между двумя сторонами. Обмен происходит, как правило, на рынке, представляющем совокупность существующих или потенциальных покупателей услуг индустрии гостеприимс­тва и туризма.

Аккумулируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что маркетинг — это завершающее понятие рыночного цикла, представляющее собой работу с рынком для осуществления взаимовыгодных обменов для удовлетворения потребностей и нужд людей.